Blog

Kommunikationskampagner fra start til slut

Hvor skal man starte og hvor skal man slutte? En kommunikationskampagne defineres som "planlagt kommunikation til en afgrænset modtagergruppe i en bestemt periode med en helhed af kommunikationsprodukter og med et bestemt formål", men hvad betyder det helt konkret?

Kampagner fra start til slut | 1

Kommunikationskampagner er oplagte, hvis man ønsker at påvirke adfærden eller holdningerne hos en målgruppe, men selve processen kan være forvirrende. Få overblik med Rostras kommunikationskampagne-guide.

Kampagner

Hvorfor kommunikationskampagner?

Kommunikationskampagner er oplagte, hvis man ønsker at påvirke adfærden eller holdningerne hos en målgruppe. Kommunikationskampagner skaber opmærksomhed omkring problemet, sikrer et øget vidensniveau og giver som regel også konkrete råd til, hvad modtagergruppen skal gøre. Samtidig synliggør kommunikationskampagner organisationen eller virksomheden bag kampagnen og viser dens værdier og ansvar – eller måske ligefrem eksistensberettigelse. Derfor skal man starte med at afklare, hvad man vil opnå med kampagnen. Hvem er målgruppen? Skal målgruppen have ny viden? Eller skal den ændre adfærd? Er det vigtigt, at vi er synlig som afsender, eller er det udelukkende sagen, det drejer sig om?”

Hvordan bliver kommunikationskampagnen bedst realiseret?

”Hvis man vil opnå reelle resultater med sin kommunikationskampagne, er research og planlægning afgørende. Der skal skabes en troværdig forbindelse mellem afsender og modtager af budskaberne.

Modtagergruppens barrierer for den mere hensigtsmæssige adfærd skal afdækkes, og det skal testes, om de argumenter og materialer, man planlægger, er relevante og forståelige for målgruppen. Der kan laves fokusgruppeinterviews, spørgeskemaundersøgelser eller opsøgende research for at nå frem til denne viden. Disse indsigter er nødvendige for, at en kampagne bliver succesfuld. Det er også vigtigt at forstå afsenderens rolle. Hvis man fx er en offentlig styrelse med en teenagemålgruppe, fungerer det ikke at være alt for ung med de unge. Man skal være troværdig i sin afsenderrolle.

Det er også her, der skal skabes dialog med relevante organisationer og samarbejdspartnere og samtidig tages stilling til eventuelle kritikkere. I sidste ende skal man komme frem til en overordnet og konkret plan for kommunikationskampagnen.”

Hvordan udvikler man kampagnematerialerne og rammer sin målgruppe med dem?

” Når virksomheder påbegynder planlægningen af kampagner, sker det dog naturligt for nogle, at de springer direkte til det, der kan virke mest tillokkende: kanalvalg og producering af det kreative content, da det ofte kan virke sjovt og ligetil. En stor del af kampagneplanlægningen er selvfølgelig overvejelser af materialer og kanaler, men derimod er det ikke første skridt. Kampagnematerialerne skal udvikles på baggrund af faglig viden, forståelse for målgruppen og selvfølgelig med et strategisk mål for øje. Ift. dette er det også vigtigt at overveje en opdeling af ens målgruppe for på denne måde at gøre kommunikationsindsatsen mere effektiv. Er der store forskelle internt i målgruppen, kan der være brug for underinddelinger. Find ud af, hvem den direkte og indirekte målgruppe er. Måske skal kommunikationen henvendes til en anden målgruppe end den målgruppe, som vi egentligt vil have til at ændre adfærd, og dermed arbejde med en såkaldt hjælpemålgruppe. Men selvom kampagnens materialer har et strategisk formål, er udviklingen af materialerne i høj grad en kreativ proces, hvor både det visuelle og strategiske spiller ind i det endelige produkt.

Det er vigtigt, at den fede, kreative idé ikke bliver styrende for kampagnen. Der er mange eksempler på, at afsendere er blevet for forelskede i en sjov idé, uden at sikre, at den vil opnå de mål, man har. Materialer og kommunikationskanaler skal overvejes nøje. Det er nemlig ikke alle kanaler, der passer til alle kampagner. Fx læser de unge ikke Politiken! Ved nogle kampagner er det film eller events, der virker bedst, hvor man med andre kampagner skal satse på presse og digitale medier. ”

Hvad er de bedste råd, når man vil udvikle en kampagne?

”Hvis man skal udvikle kampagner, der skal rykke noget, er det ofte bedst med konkrete og runde budskaber, der får alle med ombord, og rammer modtagerne på det tidspunkt, hvor budskaberne er mest relevante for dem. Hvis information kunne ændre verden, havde Danmark nok for længe siden været røgfri, fedtfri og trafiksikker. Det ved professionelle kommunikatører. Skal et budskab virkelig have gennemslagskraft skal der mere til.”

Søg rådgivning hos Rostra!
Er du undervejs med en kommunikationskampagne, eller har du brug for rådgivning til at komme i gang? Rostra står klar til at rådgive!
Rostra har gennemført adskillige informations-, holdnings- og nudging-kampagner for det offentlige. De fleste rådgivere i Rostra har en baggrund inden for politisk kommunikation. Fra Christiansborg, ministerier, kommuner, EU, politiske partier eller interesseorganisationer.

Bag ordene

Kampagner fra start til slut | 2

Flemming Mieth

Flemming har arbejdet med public relations siden 1995. I dag rådgiver han en lang række virksomheder om strategisk kommunikation og pressearbejde.

Kontakt Flemming på fm@rostrapr.com eller 29 27 97 55 for at høre mere.

Kontakt
Flemming
fm@rostrapr.com
eller 29 27 97 55
for at høre mere.

Kampagner fra start til slut | 2