Hvad er en kommunikationsstrategi?

Vigtigste pointer

En kommunikationsstrategi beskriver retningen og begrundelsen: hvad du vil opnå med din kommunikation, over for hvem og hvorfor.
En kommunikationsplan er den praktiske udmøntning: hvem gør hvad, hvornår og i hvilke kanaler.
En god strategi bygger på mål, målgrupper, kernebudskab, positionering, kanaler, ressourcer og måling.
Strategien tager udgangspunkt i forretningens mål og skal justeres løbende på baggrund af KPI’er og evaluering.
Strategien er fundamentet for PR og presse, fordi den gør det tydeligt, hvad du skal fortælle, og hvorfor journalister skal interessere sig for det.

Hvad er en kommunikationsstrategi?

En kommunikationsstrategi er et styrende dokument, der beskriver, hvordan en virksomhed eller organisation vil bruge kommunikation til at nå sine mål. Den svarer på de store spørgsmål: Hvad vil vi opnå? Hvem skal vi tale med? Hvad skal de sidde tilbage med? Og hvordan skiller vi os ud?

Man kan sige, at strategien er kompasset. Den fortæller dig, hvilken vej du skal gå, og hvorfor det er den rigtige vej. Den fortæller ikke nødvendigvis, hvilket opslag der skal på LinkedIn tirsdag klokken ni.

En kommunikationsstrategi kan gælde hele virksomheden, en afdeling, et produkt, en sag eller en periode med forandring. Uanset omfang er formålet det samme: at sikre, at al kommunikation trækker i samme retning og understøtter det, virksomheden i øvrigt arbejder på.

Strategi eller plan? Forskellen forklaret enkelt

Begreberne bliver ofte brugt i flæng, men de løser to forskellige opgaver.

Kommunikationsstrategien handler om retning og hvorfor:

Hvilke forretningsmål skal kommunikationen understøtte?
Hvilke målgrupper er vigtigst?
Hvad er vores kernebudskab og position?

Kommunikationsplanen handler om handling og hvordan:

Hvilke aktiviteter gennemfører vi?
Hvem er ansvarlig, og hvad er tidsplanen?
Hvilke kanaler og budgetter bruger vi?

En enkel huskeregel: Strategien kommer først og ændrer sig sjældent. Planen udledes af strategien og justeres ofte. Hvis du starter med planen uden en strategi, ender du let med mange aktiviteter, der ikke hænger sammen, og som er svære at evaluere.

Hvorfor er en kommunikationsstrategi vigtig?

Mange virksomheder kommunikerer hver dag uden en nedskrevet strategi. Det kan fungere en periode, men der er typiske risici:

Uens signaler. Hjemmesiden, nyhedsbrevet og pressemeddelelserne fortæller tre forskellige historier.
Spildte ressourcer. Tid og penge går til aktiviteter, der ikke bringer virksomheden tættere på et mål.
Uklare prioriteter. Ingen ved, hvilke målgrupper eller emner der er vigtigst.
Svær evaluering. Uden mål kan du ikke afgøre, om kommunikationen virker.

En strategi giver omvendt et fælles udgangspunkt for ledelse og medarbejdere. Den gør det lettere at sige nej til aktiviteter, der ikke passer, og ja til dem, der gør. Den er også et godt værn i travle perioder, hvor der ellers kan opstå forhastede beslutninger.

Kommunikationsstrategiens vigtigste elementer

Selve formen kan variere, men de fleste gode strategier indeholder de samme byggesten.

Mål

Strategien starter i forretningens mål, ikke i kommunikationens. Skal virksomheden vinde nye kunder, tiltrække medarbejdere, ændre sit omdømme eller skabe forståelse for en forandring? Kommunikationsmålene udledes herfra og bør være så konkrete, at de kan følges op.

Målgrupper

Beskriv hvem du vil nå, og hvad de i dag mener, ved og gør. Jo mere præcist du kan beskrive dem, jo lettere bliver det at vælge budskaber og kanaler. Ofte er det en fordel at prioritere to eller tre målgrupper frem for at forsøge at tale til alle. En analyse af målgrupperne kan give et solidt fundament, hvis I ikke har viden i forvejen.

Kernebudskab

Kernebudskabet er den ene hovedidé, du ønsker, at målgruppen skal huske. Det kan understøttes af to eller tre underbudskaber med dokumentation eller eksempler. Test det med et enkelt spørgsmål: Kan en kollega gengive budskabet med egne ord efter ti sekunder?

Positionering

Positioneringen beskriver, hvad du vil stå for i målgruppens bevidsthed, og hvordan du adskiller dig fra andre. Den skal være sand, relevant og mulig at levere på. Ellers falder den hurtigt til jorden.

Kanaler og formater

Vælg kanaler ud fra, hvor målgruppen er, og hvad budskabet kræver, ikke ud fra hvad der er på mode. Nogle budskaber egner sig til pressen, andre til sociale medier, events eller direkte dialog. Det handler om at vælge få kanaler og gøre dem godt.

Ressourcer og roller

En strategi, der kræver mere tid og penge, end I har, bliver ikke gennemført. Beskriv derfor, hvem der har ansvar, hvilke kompetencer I mangler, og hvad der eventuelt skal købes ind.

Måling

Angiv hvordan du vil vurdere, om strategien virker. Det sikrer, at kommunikation behandles som en investering og ikke som en udgift.

Sådan udarbejder du din kommunikationsstrategi i fem trin

Her er en enkel proces fra forretningsmål til implementering.

Trin 1: Afklar udgangspunktet

Hvor står I i dag? Se på tidligere kommunikation, omtale, interne holdninger og viden om målgrupperne. Tal med dem, der møder kunder, borgere eller medlemmer, og indsaml den viden, I allerede har.

Trin 2: Definér mål

Oversæt forretningens mål til kommunikationsmål. "Øge kendskabet" er for vagt. "Flere i målgruppen kender os som et seriøst alternativ inden for et bestemt område" er bedre, især hvis du kan sætte et måltal på.

Trin 3: Vælg målgrupper, budskaber og position

Prioritér målgrupperne, og beskriv for hver af dem, hvad der skal ændre sig. Formulér derefter kernebudskab og positionering. Spørg dig selv: Hvad bekymrer og motiverer målgruppen? Hvilket budskab er relevant for dem, og ikke kun for os?

Trin 4: Vælg kanaler og ressourcer

Kortlæg, hvor målgrupperne opholder sig, og hvilke kanaler der passer til budskaberne. Afstem med de ressourcer, I har. Hellere to kanaler, der drives godt, end seks, der halter.

Trin 5: Implementér, mål og juster

Omsæt strategien til en kommunikationsplan med aktiviteter, ansvar og tidsplan. Fastlæg måleparametre, og aftal, hvornår I følger op. Hvis du ønsker sparring på hele forløbet, kan du få hjælp til at udarbejde din strategi sammen med eksterne rådgivere.

Eksempler på kommunikationsstrategier i praksis

Nedenfor er tre illustrative scenarier. De er opdigtede og skal vise tankegangen, ikke fungere som færdige løsninger.

Eksempel 1: En produktionsvirksomhed, der vil tiltrække medarbejdere

Mål: Flere kvalificerede ansøgere til svære stillinger.
Målgruppe: Faglærte og unge under uddannelse i nærområdet.
Kernebudskab: Her får du ansvar og udvikling tidligt i dit arbejdsliv.
Kanaler: Virksomhedens egen hjemmeside, sociale medier, lokale medier og samarbejde med uddannelsesinstitutioner.
Måling: Antal og kvalitet af ansøgninger samt kendskab blandt målgruppen.

Eksempel 2: En organisation, der vil skabe forståelse for en sag

Mål: Større politisk og offentlig opmærksomhed om et konkret emne.
Målgrupper: Beslutningstagere, relevante journalister og medlemmer.
Kernebudskab: En enkel konsekvens, der er let at forstå, og som dokumenteres med eksempler.
Kanaler: Presse, møder med beslutningstagere, debatindlæg og medlemskommunikation. Her spiller public affairs ofte en rolle, men det er ikke alle organisationer, der har behov for det.
Måling: Omtale i relevante medier, dialog med beslutningstagere og medlemmernes opbakning.

Eksempel 3: En startup, der lancerer et nyt produkt

Mål: Skabe de første kunder og troværdighed i markedet.
Målgruppe: En snæver gruppe tidlige brugere med et tydeligt problem.
Kernebudskab: Hvilket konkret problem produktet løser, og hvorfor det gør det bedre.
Kanaler: Fagmedier, sociale medier, anmeldelser og direkte dialog med de første brugere.
Måling: Henvendelser, tilmeldinger, omtale og feedback fra brugerne.

Bemærk, at alle tre eksempler følger samme logik: mål, målgruppe, budskab, kanaler og måling. Det er indholdet, der varierer.

Skabelon: tjekliste til din kommunikationsstrategi

Brug listen som udgangspunkt for et arbejdsmøde. Kan du besvare alle punkter i få sætninger, har du et solidt grundlag.

Forretningsmål: Hvad skal virksomheden opnå de næste 12-24 måneder?
Kommunikationsmål: Hvad skal kommunikationen bidrage med, og hvordan kan det følges op?
Udgangspunkt: Hvad ved vi om vores omdømme og vores målgrupper i dag?
Målgrupper: Hvem er de to-tre vigtigste, og hvad skal de tænke, føle eller gøre?
Kernebudskab: Hvad er den ene hovedidé, og hvilke beviser understøtter den?
Positionering: Hvad skal vi stå for, og hvordan adskiller vi os?
Kanaler: Hvor er målgrupperne, og hvilke få kanaler prioriterer vi?
Ressourcer og roller: Hvem har ansvar, og hvad kræver det af tid og budget?
Risici: Hvad kan gå galt, og hvem handler, hvis det sker?
Måling og opfølgning: Hvilke KPI’er følger vi, og hvornår evaluerer vi?

Sådan følger du op med KPI’er og evaluering

En strategi uden opfølgning er blot en intention. Sammenhængen er enkel: Målene fortæller, hvad du vil opnå, KPI’erne viser, om du er på vej, og evalueringen fortæller, hvad du skal gøre anderledes.

Gode KPI’er har tre kendetegn:

De hænger direkte sammen med et mål.
De kan måles med de data, du har adgang til.
De siger noget om effekt, ikke kun om aktivitet.

Antallet af udsendte pressemeddelelser er en aktivitet. Om de rette målgrupper har set og forstået budskabet, er en effekt. Kombiner gerne tal som rækkevidde, omtale og trafik med kvalitative indikatorer som feedback fra kunder, medarbejdere eller samarbejdspartnere.

Aftal faste evalueringspunkter, fx kvartalsvis. Spørg, hvad der virker, hvad der ikke gør, og om forudsætningerne har ændret sig. Justér planen først. Kun hvis målene eller målgrupperne har ændret sig markant, skal selve strategien revideres.

Strategiens rolle i PR og presse

God PR opstår sjældent tilfældigt. Journalister har travlt, og de er ikke interesserede i, at du fortæller om dig selv. De vil have historier, der er relevante for deres læsere, lyttere eller seere.

Her er strategien en stor hjælp. Når du ved, hvem du vil nå, og hvad du vil fortælle, bliver det lettere at finde de vinkler, der har nyhedsværdi. Du undgår pressemeddelelser, der blot gentager virksomhedens egen dagsorden, og du kan vælge de medier, der faktisk når din målgruppe. Strategien gør også, at forskellige talspersoner siger det samme, uanset hvem journalisten ringer til.

En strategi bør desuden indeholde en beredskabstanke: Hvem udtaler sig, hvis noget uventet sker, og hvilke principper gælder? Det skal ikke være en lang plan, men tydeligt nok til, at man kan handle hurtigt.

Undgå de klassiske fejl, og få sparring til din strategi

De fleste fejl er genkendelige. Her er de hyppigste:

For mange mål og målgrupper. Når alt er vigtigt, er intet det.
Strategi og plan blandes sammen. Resultatet er et dokument, der er for detaljeret til at give retning og for upræcist til at handle efter.
Intern tænkning. Budskaberne handler om, hvad virksomheden vil sige, og ikke om, hvad målgruppen har brug for at høre.
Ingen forankring. Strategien bliver udarbejdet af få og aldrig delt med de medarbejdere, der skal bruge den.
Manglende måling. Uden KPI’er kan man ikke dokumentere effekt eller lære af erfaringerne.
Strategien bliver liggende. Den bliver aldrig revideret, selvom virkeligheden ændrer sig.

Det kan give mening at få ekstern sparring, når du står over for en større forandring, en lancering, en følsom sag, eller når I mangler tid og overblik. En udefrakommende ser ofte det, man selv er blevet blind for, og kan udfordre antagelser, før de bliver dyre. Det kan også være en fordel at få afprøvet budskaberne på målgruppen, inden de rulles ud.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er en kommunikationsstrategi?

En kommunikationsstrategi er et dokument, der beskriver, hvordan kommunikation skal understøtte virksomhedens eller organisationens mål. Den fastlægger blandt andet målgrupper, kernebudskab, positionering, kanaler og måling.

Hvad er forskellen på en kommunikationsstrategi og en kommunikationsplan?

Strategien beskriver retningen og begrundelsen, altså hvorfor og med hvilket mål. Planen beskriver de konkrete handlinger, ansvar og tidsplan, altså hvordan strategien føres ud i livet.

Hvordan udarbejder man en kommunikationsstrategi trin for trin?

Afklar udgangspunktet, definér mål, vælg og prioritér målgrupper, formulér budskaber og position, vælg kanaler og ressourcer, og planlæg endelig implementering og måling. Sæt tid af til at forankre strategien blandt dem, der skal arbejde med den.

Hvordan vælger man de rigtige målgrupper, budskaber og kanaler?

Start med forretningsmålet, og spørg, hvem der skal ændre holdning eller adfærd for at nå det. Brug viden om målgruppen, fx fra samtaler, data eller en analyse, til at formulere relevante budskaber. Vælg derefter de kanaler, hvor målgruppen faktisk er, og som I har ressourcer til at passe.

Hvordan måler man, om kommunikationsstrategien virker?

Knyt hver KPI til et konkret mål, og følg både aktivitet og effekt. Kombiner tal som rækkevidde, omtale og trafik med kvalitative indikatorer som feedback. Evaluer med faste mellemrum, og justér planen, hvis resultaterne eller forudsætningerne ændrer sig.

Har du brug for sparring på din kommunikation, er du velkommen til at kontakte Rostra PR for en uforpligtende snak om, hvordan I kommer godt i gang.

Indeholder illustrationer skabt med AI