Indeholder billeder og illustrationer skabt med AI
Kategori: Inspiration
En baggrundsbriefing kan give journalister den faglige sammenhæng, der mangler i en kompleks sag. Den kan også skabe problemer, hvis fakta, fortrolighed og roller ikke er aftalt fra start.
Når I planlægger en briefing med journalister, skal målet være at gøre deres arbejde lettere, ikke at styre den redaktionelle vinkel. Journalisten skal kunne forstå sagens betydning uden for organisationen, herunder dens samfundsrelevans. Journalisten bestemmer stadig, om historien er relevant, hvilke kilder der bruges, og hvad konklusionen bliver.
En god briefing kræver derfor præcise fakta, en forberedt talsperson og respekt for journalistisk uafhængighed. Faglig forberedelse skal gå hånd i hånd med ekstern kommunikation.
Vigtigste pointer
- Aftal formål, deltagere, dokumentation og regler for citater og fortrolighed, før briefingen begynder.
- Forbered en talsperson, der kan forklare sagen klart, skelne mellem fakta og vurderinger og svare roligt på kritiske spørgsmål.
- Respektér journalistisk uafhængighed: En briefing giver ikke kontrol over kildevalg, vinkel eller publicering.
- Følg hurtigt op med korrekte fakta og relevante bilag, men pres ikke redaktionen for omtale eller forhåndsgodkendelse.
Hvad en baggrundsbriefing skal bruges til
En briefing er særlig relevant, når en sag rummer mange detaljer, tekniske forhold eller politiske konsekvenser. Det kan være en ny rapport, en reguleringsændring, en større investering eller en situation, hvor organisationen vil forklare kontekst, før den offentlige debat tager fart.
Finansministeriet har eksempelvis inviteret journalister og journalistpraktikanter, blandt andre fra journalisthøjskolen, til baggrundsbriefinger om kommuners og regioners økonomi samt ministeriets arbejde. Se et eksempel på en presseinvitation til baggrundsbriefing. I eksemplet viser Finansministeriet, hvordan en invitation kan rammesætte et fagligt møde.
Briefing er ikke det samme som et interview
I et interview stiller journalisten spørgsmål med henblik på citater og publicering. En briefing kan være bredere. Her kan I forklare faglige sammenhænge, gennemgå dokumentation og sætte en kommende nyhed ind i en større ramme.
Ved interviews er fokus ofte på en konkret kilde og dennes vurderinger. En reportage arbejder typisk mere med miljø, personer og oplevelser. En briefing giver i stedet plads til baggrund og forklaring.
Det ændrer dog ikke på, at journalister arbejder selvstændigt. De kan bruge oplysningerne i deres research, kontakte andre kilder og stille kritiske spørgsmål senere.
Vælg derfor formatet med omtanke. Et kort baggrundsmøde passer til kompliceret stof. En konkret nyhed kræver ofte en pressemeddelelse, en målrettet presseindsats eller et interview med en ekspert.
Invitationen skal være præcis
Skriv klart, hvad mødet handler om, hvem der deltager, og hvilken viden journalisten får adgang til. Angiv også dato, tidspunkt, sted, varighed og kontaktperson.
En målrettet presseinvitation bør ikke ligne et generelt nyhedsbrev. Undersøg i stedet, hvilke redaktioner og journalister der faktisk dækker emnet. Det kan være en freelancejournalist, freelancere med specialviden eller en relevant chefredaktion.
En invitation fra Finansministeriet kan eksempelvis målrettes journalister med interesse for økonomi og forvaltning. En erhvervsjournalist, en fagredaktør og en lokalreporter kan have forskellige behov for data, cases og perspektiver.
Baggrundsbriefing journalister: Aftal rammerne først
Uklarhed om, hvad der må citeres, skader både samarbejdet og tilliden. Brug derfor få minutter på at aftale spillereglerne, før I går ind i selve indholdet.
Det gælder især, når sagen er følsom, politisk eller kan udvikle sig til kritik af virksomheden, myndigheden eller ledelsen.
Fortæl hvad der kan bruges offentligt
Del materialet op i klare kategorier. Noget kan være direkte citerbart med navn og titel. Andet kan være baggrundsviden, som journalisten kan bruge til at forstå sagen og finde flere kilder.
Hvis I vil begrænse brugen af en oplysning, skal det aftales, før oplysningen gives. Det er ikke nok at sige efterfølgende, at en formulering var fortrolig eller ikke måtte citeres.
Aftal også, hvordan oplysningerne må bruges, og om der gælder citatpligt. En briefing giver ikke automatisk ret til forhåndsgodkendelse og ændrer ikke journalistens ansvar.
Undgå at bruge engelske betegnelser som “off the record” løst. Forskellige redaktioner kan forstå dem forskelligt. Aftal i stedet helt konkret, om oplysningen må citeres, tillægges organisationen eller kun bruges som researchspor.
Lad dokumentationen følge med
En mundtlig briefing er hverken en pressemeddelelse eller en erstatning for dokumentation. Journalisten skal kunne tjekke tal, læse rapporter og forstå forudsætningerne bag jeres konklusioner.
Forbered derfor et kort faktaark med kilder, centrale definitioner, relevante datoer og kontaktoplysninger. Et faktaark er ikke det samme som aktindsigt eller adgang til materiale efter reglerne om aktindsigt. Vedlæg gerne rapporter, tabeller eller billeder, hvis materialet må deles. Hvis et tal ikke kan udleveres, så forklar kort hvorfor og oplys, hvornår I eventuelt kan vende tilbage.
En briefing mister værdi, hvis talspersonen fremsætter påstande, som organisationen ikke kan dokumentere, når journalisten følger op.
Gør talspersonen klar til kritiske spørgsmål
Den mest vidende fagperson er ikke altid den bedste talsperson. Vælg en person, som kan forklare komplekse forhold uden interne forkortelser og bevare roen under kritiske modspørgsmål.
Afklar også, hvem der godkender fakta, hvem der svarer på spørgsmål om jura eller drift, og hvem der følger op efter mødet.
Skeln mellem viden, vurderinger og åbne spørgsmål
Talspersonen skal kende forskel på det dokumenterede, det sandsynlige og det, I stadig undersøger. Den skelnen er afgørende i sager om fejl, sikkerhed, økonomi eller myndighedstilsyn.
Forbered tre eller fire centrale pointer, men øv også de spørgsmål, I helst ville undgå. Det kan handle om ansvar, konsekvenser, tidligere advarsler eller uenighed med myndigheder og interessenter.
Et brugbart svar beskriver, hvad I ved nu, hvad I undersøger, hvad I gør, og hvornår der kommer en opdatering. Korte formuleringer skal samtidig kunne stå alene, hvis de senere gengives på sociale medier. Det er mere troværdigt end at udfylde huller med antagelser.
Træn situationen, før presset opstår
Et realistisk prøveinterview afslører hurtigt upræcise formuleringer, uklare ansvarsfordelinger og svage fakta. Det gør det lettere at justere, før journalisten ringer på en kort deadline.
Målrettet medietræning for talspersoner kan koble jeres konkrete sag med interviewteknik, kritiske opfølgninger og forskellige medieformaters arbejdsform. En tv-vært, et erhvervsmedie, en podcast og en fagjournalist stiller sjældent de samme spørgsmål.
Kildekritik og journalistisk etik sætter grænsen
Virksomheder kan bidrage med viden og adgang, men de kan ikke forvente at kontrollere journalistens kildevalg. Ansvarlig omgang med oplysninger er også et spørgsmål om journalistisk etik. Redaktionen har ansvar for at afprøve oplysninger, høre relevante parter og vurdere, om materialet holder.
Det er en væsentlig del af den redaktionelle uafhængighed, som en professionel medierelation skal respektere. Den tilgang ligger i forlængelse af de journalistiske principper, som Dansk Journalistforbund formidler.
Anonyme kilder kræver særlig omtanke
En journalist kan bruge anonyme kilder, men oplysningen skal stadig vurderes kritisk. Journalisten vil ofte søge bekræftelse gennem dokumenter, andre kilder eller forelæggelse for den person eller organisation, som udsagnet handler om.
Det juridiske medieansvar følger af Medieansvarsloven. Reglerne for god presseskik er derimod et særskilt etisk regelsæt. Pressenævnet samler afgørelser og principper om blandt andet anonyme kilder og kildehåndtering. For jer betyder det, at en baggrundsbriefing aldrig bør bygge på løse påstande om konkurrenter, samarbejdspartnere eller enkeltpersoner.
Giv kun oplysninger videre, som I kan stå på mål for. Hvis I ikke kender hele sagen, så sig det tydeligt.
Skjulte optagelser og samfundsmæssig interesse
En briefing er et professionelt møde, ikke et privat rum uden journalistiske regler. I må ikke kræve, at journalisten opgiver almindelig research eller undlader at kontakte kritiske kilder.
Samtidig beskriver Pressenævnets retningslinjer for god presseskik, at skjulte optagelser kun bør offentliggøres med samtykke, eller når den samfundsmæssige interesse klart vejer tungere end hensynet til de medvirkende.
Det er ikke en invitation til taktiske manøvrer fra nogen af parterne. En ordentlig briefing bygger på klarhed om rammer og respekt for, at både kildekritik og offentlighed kan være relevante.
Gennemfør mødet med faglighed frem for salg
Start med den korte version af sagen. Forklar derefter, hvorfor emnet har betydning uden for organisationen, og hvilken samfundsrelevans det har. Journalister interesserer sig for konsekvenser for borgere, kunder, ansatte, markedet eller offentlighed og den offentlige debat, ikke kun for virksomhedens egne ambitioner. En redaktion kan også vælge personadreven journalistik med fokus på konkrete menneskers erfaringer.
Giv plads til spørgsmål undervejs. En lang præsentation med mange slides gør det sværere at opdage, hvad journalisterne faktisk mangler for at forstå sagen.
Fordel rollerne tydeligt. Én person kan styre tiden, mens talspersonen forklarer det faglige, og en tredje noterer spørgsmål, der kræver opfølgning. Lad være med at lade flere repræsentanter svare på samme spørgsmål. Modstridende svar svækker troværdigheden med det samme.
I politiske eller myndighedsnære sager kan pressearbejdet indgå i en bredere indsats med interessenter og beslutningstagere. Her kan pressearbejde som del af public affairs hjælpe med at holde fakta, timing og dialog på samme spor.
Følg op uden at presse redaktionen
Efter mødet bør journalisterne hurtigt modtage det materiale, I har lovet. Send kun relevante bilag, og gør det nemt at finde den rette fagperson ved opfølgende spørgsmål.
Hvis en oplysning under briefingen var forkert, så ret den straks og præcist. Forklar, hvad der er ændret, og del den korrekte dokumentation. En rettelse virker stærkere, når den kommer hurtigt og uden bortforklaringer.
En kort opfølgning kan være rimelig, hvis der er en deadline, en rapport eller en offentliggørelse tæt på. Respektér dog et nej, manglende svar eller en besked om, at emnet ikke er relevant. Gode relationer giver ikke krav på omtale.
Journalisten beskriver selv, at medarbejdere ikke må lade personlige, økonomiske eller politiske interesser påvirke journalistikken. Det princip fremgår af Journalistens etiske regler. Derfor skal jeres kontakt være faglig, redelig og fri for forsøg på at købe eller bytte jer til dækning.
De typiske fejl, der gør briefingen svagere
Mange briefingfejl skyldes ikke dårlige intentioner. De opstår, når organisationen går i gang, før fakta, roller og forventninger er afklaret.
To fejl går igen: I deler for meget for tidligt, eller også bliver I så forsigtige, at journalisterne går derfra uden brugbar viden.
I møder op uden fælles fakta
Hvis ledelse, fagfolk og kommunikation har forskellige versioner af sagen, bliver selv en kort briefing utryg. Journalisten opdager hurtigt, når tal, tidslinjer eller ansvar ikke hænger sammen.
Lav derfor et fælles grundlag før mødet. Det skal beskrive, hvad der er bekræftet, hvad der undersøges, og hvilke oplysninger der ikke kan deles endnu. Ved kritik eller kriser kan beredskab til krisesager og shitstorms gøre svarveje og mandat klarere, før sagen vokser.
I forveksler adgang med kontrol
En invitation, en kaffe eller hurtig adgang til en ekspert er ikke betaling for positiv omtale. Journalisten kan stadig vælge en anden vinkel, bringe kritiske stemmer ind eller helt undlade at skrive historien.
Accepter den præmis. Jeres opgave er at stille korrekt viden, dokumentation og relevante mennesker til rådighed. Det forbedrer sandsynligheden for fair dækning, men det ændrer ikke redaktionens beslutning.
Ofte stillede spørgsmål om briefing med journalister
Skal alle deltagere kunne citeres?
Nej. Men I skal aftale på forhånd, hvem der udtaler sig på vegne af organisationen, og hvordan øvrige input må bruges. Gør aftalen konkret, så der ikke opstår tvivl, når journalisten skriver eller ringer efterfølgende.
Kan vi bede journalisten om at godkende citater?
I kan bede om at få tekniske fakta kontrolleret, hvis journalisten vil imødekomme det. I kan derimod ikke kræve at godkende en færdig artikel, dens vinkel eller andre kilders udsagn. Send hellere et kort faktaark, som mindsker risikoen for fejl.
Hvad gør vi, hvis vi ikke kan svare på alt?
Svar på det, I ved, og vær åben om resten. Fortæl, hvad der undersøges, hvem der arbejder med sagen, og hvornår I forventer at kunne opdatere. Et ærligt, foreløbigt svar er bedre end en skråsikker forklaring, der senere må trækkes tilbage.
En briefing skal gøre sagen mere oplyst
En vellykket briefing gør ikke journalisten mindre kritisk. Den giver journalisten et bedre grundlag for at stille de rigtige spørgsmål og beskrive sagen præcist.
Når I møder op med dokumentation, klare rammer og en roligt forberedt talsperson, styrker I den troværdighed, som også holder, når spørgsmålene bliver svære.