Indeholder billeder og illustrationer skabt med AI
Kategori: Inspiration
En journalist bør kunne finde jeres vigtigste fakta, hente et billede og kontakte en relevant kilde uden ekstra mellemled. En brugbar pressemappe samler derfor dokumentation og praktisk adgang til historien.
Hvis materialet består af salgstekster, gamle tal og utilgængelige filer, skaber det ekstra arbejde for redaktionen. Begynd med journalistens opgave: at forstå sagen, efterprøve oplysningerne og vurdere, om den er relevant for mediets publikum.
En pressemappe skal understøtte en konkret historie
En pressemappe er en samling af baggrundsoplysninger, pressemateriale og visuelle filer. Den kan ligge på hjemmesiden eller være samlet til en bestemt lancering, rapport eller begivenhed.
Prezlys beskrivelse af en pressemappe fremhæver netop kombinationen af centrale virksomhedsoplysninger og visuelt materiale til medierne. Indholdet skal dog følge den konkrete sag. En produktanmeldelse kræver andre oplysninger end et interview om virksomhedens økonomi.
Afklar derfor først, hvad der er nyt, hvem sagen berører, og hvilken dokumentation I kan stille til rådighed. Virksomhedens egen begejstring er ikke tilstrækkelig begrundelse for en artikel.
Hos Rostra Kommunikation hænger strategisk PR og mediekontakt sammen med valg af vinkel, relevante redaktioner og forberedelse af pressematerialet.
Pressepakken skal gøre redaktionens vurdering lettere. Den kan aldrig garantere omtale, og journalisten bestemmer selv vinklen, kilderne og den endelige fremstilling.
Saml nyheden, baggrunden og de efterprøvelige fakta
Der findes ingen indholdsliste, som passer til alle virksomheder. Men journalisten skal kunne skelne mellem den aktuelle nyhed, virksomhedens baggrund og oplysningerne, der underbygger historien.
Skriv en kort nyhed og en nøgtern virksomhedsprofil
Læg den aktuelle pressemeddelelse eller et kort nyhedsresumé først. Angiv, hvad der sker, hvornår det sker, og hvem der bliver berørt. Forklar også konsekvenserne uden at gemme dem bag produktnavne eller interne forkortelser.
Tilføj derefter en kort virksomhedsprofil med relevante oplysninger om aktiviteter, ejerforhold og geografisk tilstedeværelse. Brug kun medarbejdertal og andre nøgletal, som I har kontrolleret, og angiv deres tidspunkt.
Hold historikken kort. Journalisten har sjældent brug for hele virksomhedens udvikling for at forstå dagens nyhed. Fjern også udokumenterede beskrivelser som “førende” og “unik”.
Gør tal og påstande mulige at kontrollere
Et faktaark skal forklare, hvor oplysningerne kommer fra. Ved en undersøgelse bør materialet beskrive metode, datagrundlag, indsamlingsperiode og væsentlige begrænsninger.
Skeln mellem egne målinger, eksterne kilder og virksomhedens vurderinger. Hvis I sammenligner resultater, skal perioder og opgørelsesmetoder være sammenlignelige.
Vedlæg eller henvis til den relevante rapport frem for kun at gengive konklusionen. En graf bør have tydelige enheder og en forklaring på beregningen. Ellers kan redaktionen ikke vurdere, om jeres fortolkning holder.
Angiv også, hvem der kan besvare faglige spørgsmål om materialet. Det kan være en analytiker eller fagekspert frem for direktøren.
Gør den digitale pressemappe nem at åbne
En overskuelig presseside er ofte et godt udgangspunkt. Her kan I samle aktuelle nyheder, baggrund, billeder og kontaktoplysninger uden at sende store vedhæftninger.
Apples newsroom er et konkret eksempel på en løsning med pressemeddelelser, videoer og billeder til download. Jeres løsning behøver ikke samme omfang, men adgangen bør være lige så tydelig.
Tilbyd filer, der passer til opgaven
En PDF er nyttig til et samlet overblik. Tilbyd samtidig teksten i en form, som journalisten kan kopiere, uden at linjeskift og opsætning ødelægger den.
Hvis historien bygger på tabeller, kan et særskilt regneark være relevant. Del kun de data, I har godkendt til offentliggørelse.
Navngiv filerne, så indhold og version er tydelige. Brug eksempelvis personens navn, motivet og datoen frem for kameraets automatiske filnavn. Saml gerne hele pakken til download, men lad også journalisten hente enkelte filer.
Test adgangen uden jeres interne login
Åbn alle links i et privat browservindue. Kontrollér, at filerne faktisk er tilgængelige uden en virksomhedskonto eller en adgangsanmodning.
Delingsløsninger som SharePoint, Google Drive og Dropbox kræver korrekt opsatte rettigheder. En fungerende intern adgang viser ikke, at en ekstern modtager kan hente materialet.
Test også pressesiden på mobil. Telefonnummeret skal være let at finde, og filernes indhold skal fremgå, før journalisten downloader dem.
Vælg billeder med klar relevans og brugsret
Billederne skal hjælpe redaktionen med at fortælle historien. Et dekorativt kontorbillede erstatter ikke et relevant portræt, produktfoto eller billede af det sted, sagen handler om.
Lever motiver med brugbare oplysninger
Tilbyd et begrænset udvalg af aktuelle billeder frem for et stort arkiv uden prioritering. Vedlæg billedtekster med navne, titler, sted og eventuel optagelsesdato.
Giv adgang til originalfiler eller andre egnede versioner. Undgå at lade billeder indsat i en præsentation være den eneste mulighed.
Når billedet dokumenterer en person, et produkt eller en begivenhed, bør det være autentisk. AI-genererede illustrationer skal tydeligt fremgå som illustrationer og må ikke skabe indtryk af en faktisk hændelse.
Tilføj også fotografens navn og den kreditering, I har aftalt.
Afklar rettighederne før offentliggørelse
Kulturministeriets vejledning om billedkunst og fotografier beskriver reglerne om ophavsret. At et billede ligger på nettet, giver ikke i sig selv ret til at bruge det i pressemateriale.
Kontrollér derfor aftalen med fotografen og eventuelle andre rettighedshavere. Skriv, hvilken redaktionel brug I kan give tilladelse til, og om der gælder begrænsninger.
Afklar desuden behandlingen af personoplysninger og aftaler med de medvirkende. Ophavsret og persondatabeskyttelse er forskellige spørgsmål, som begge kan være relevante.
At kalde en fil et pressefoto afklarer ikke rettighederne. Brugsbetingelser og kreditering skal følge med billedet.
Giv adgang til mennesker, der kan svare
En veldokumenteret pressemappe mister værdi, hvis ingen kan forklare oplysningerne eller stille op til interview. Kontaktoplysningerne skal derfor føre til personer med både viden og mandat.
Fordel roller efter faglighed og ansvar
Angiv navn, titel, direkte telefonnummer og e-mail på pressekontakten. Beskriv samtidig, hvilke talspersoner der kan svare om de enkelte emner.
Direktøren kan forklare virksomhedens beslutninger og prioriteringer. En fagekspert kan forklare tekniske forhold, mens en analytiker kan gennemgå undersøgelsens metode.
Aftal internt, hvem der koordinerer interviews, og hvem der overtager ved fravær. Oplys kun tilgængelighed, som I faktisk kan overholde.
En kort biografi skal vise personens relevante erfaring. Den behøver ikke gengive hele vedkommendes karriere eller alle tidligere ansættelser.
Forbered også de kritiske spørgsmål
Lav en intern oversigt over forventede spørgsmål og godkendte fakta. Den skal hjælpe talspersonerne med at svare præcist, uden at alle svar bliver identiske.
Forbered især spørgsmål om dokumentation, økonomiske interesser og mulige konsekvenser for berørte personer. Skeln mellem det, I ved, og det, I stadig undersøger.
Den interne spørgeoversigt hører ikke automatisk hjemme i den offentlige mappe. Del relevant dokumentation og forklaringer, men kontrollér, at interne vurderinger ikke følger med ved en fejl.
Tilpas pressepakken til mediet og anledningen
Bevar et fælles faktuelt grundlag, men prioriter materialet efter journalistens stofområde. Et erhvervsmedie kan interessere sig for investeringer og marked, mens lokalpressen undersøger konsekvenser for arbejdspladser og naboer.
Ved en produktlancering bør pakken beskrive funktion, tilgængelighed og pris. Angiv, om en oplyst pris er vejledende og inklusive moms. Beskriv også mulighederne for test, levering og eventuel returnering.
Rostras presseservice til produktbrands omfatter blandt andet koordinering af test og anmeldelser samt adgang til billeder, priser og kontaktoplysninger.
Ved en rapportlancering skal metode og datagrundlag fylde mere. Til et pressearrangement skal journalisten kunne finde tidspunkt, adresse, tilmelding og muligheder for interviews eller optagelser.
I en kritisk sag skal pakken vise, hvad I har bekræftet, hvilke handlinger I har iværksat, og hvornår I forventer næste opdatering. Fjern salgssprog, som ikke passer til situationen.
Tilpas altså indgangen og rækkefølgen. De samme fakta skal stadig gælde på tværs af versionerne.
Kontrollér hele pakken, ikke kun pressemeddelelsen
Kvalitetssikringen omfatter både tekster, filer, rettigheder og interne aftaler. Udpeg én ansvarlig for den samlede frigivelse, så kontrollen ikke falder mellem flere afdelinger.
Fjern fortrolige oplysninger fra bilagene
Gennemgå præsentationsnoter, kommentarer, ændringshistorik og dokumentegenskaber. Kontrollér også regnearkets faner og eventuelle indlejrede filer.
Lav særskilte presseversioner frem for at videresende interne arbejdsdokumenter. En skjult fane er stadig en del af regnearket og bør fjernes, hvis oplysningerne ikke må deles.
Datatilsynets regler og vejledning er et relevant udgangspunkt, når materialet indeholder personoplysninger. Vurder nødvendigheden af oplysningerne og grundlaget for at offentliggøre dem.
Lad derefter en anden person åbne de endelige filer. Vedkommende skal kontrollere den pakke, journalisten modtager, ikke kun arbejdsudgaven.
Samordn pressen med egne kanaler
Aftal rækkefølgen for information til medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og medier. Berørte personer bør så vidt muligt få relevant information direkte.
Saml de godkendte fakta i et kort internt overblik. Angiv, hvem der udtaler sig, hvad kundeservice kan svare, og hvor nye spørgsmål skal sendes hen.
Hjemmesiden og pressepakken skal stemme overens, selv om formuleringerne varierer. Hvis I aftaler en embargo med en redaktion, skal tidspunkt og vilkår være entydige.
Sker der ændringer, skal alle berørte modtagere have samme opdatering. Udpeg derfor også en ansvarlig for modtagerlisten.
Del relevant materiale, og hold det aktuelt
Send en kort, målrettet henvendelse med historiens relevans og et direkte link til pressepakken. Journalisten skal kunne vurdere emnet uden først at gennemlæse alt materialet.
Ved ekspertpositionering kan en effektiv ekspertpitch til medierne koble et aktuelt spørgsmål med fagpersonens viden, dokumentation og tilgængelighed.
Del kun det, den konkrete redaktion har brug for. En omfattende rapport kan ligge som baggrund, mens mailen fremhæver den relevante konklusion og dens begrænsninger.
Gør også vedligeholdelsen til en fast opgave. Media Diversity Institutes håndbog om medierelationer anbefaler at have et standardsæt af materiale klar til journalister.
Opdatér kontaktpersoner, portrætter og nøgletal, når forholdene ændrer sig. Vis datoen for seneste opdatering, og adskil arkiveret materiale fra aktuelle oplysninger.
Brug henvendelserne til at forbedre pakken. Gentagne spørgsmål kan vise, at en forklaring eller fil mangler. Vurdér også, om materialet understøtter præcis omtale i relevante medier, frem for kun at tælle downloads og presseklip.
En brugbar pressemappe gør fakta tilgængelige
Journalisten skal kunne forstå historien, kontrollere oplysningerne og få fat i den rette person. Derfor kræver en stærk pressemappe præcise fakta, tydelige rettigheder og adgang, der virker.
Gennemgå jeres nuværende materiale som en ekstern modtager. Fjern det overflødige, ret det forældede, og placér ansvaret for næste opdatering.
Pressepakken er klar, når den gør redaktionens arbejde lettere uden at skjule forbehold eller kræve ekstra mellemled.