Indeholder billeder og illustrationer skabt med AI
Kategori: Inspiration
En journalist beder om en kommentar inden klokken 15. Klokken 14.45 ligger der stadig tre versioner af svaret, og ingen ved, hvem der må godkende det. Hvis I genkender situationen, har I brug for en godkendelsesproces for eksterne budskaber, der kan bruges, mens telefonen ringer.
Processen skal gøre det let at kontrollere fakta og træffe en beslutning uden at sende hver eneste formulering gennem hele organisationen. Det begynder med at skelne mellem almindelige udmeldinger og dem, der kræver særlig omtanke.
Hvorfor en godkendelsesproces går i stå
Godkendelser trækker ofte ud, fordi forskellige medarbejdere bliver bedt om at løse den samme opgave. En fagchef retter fakta, en jurist vurderer risiko, og en direktør kommenterer tonen. Når alle redigerer i hele teksten, forsvinder overblikket.
Problemet bliver tydeligere, når presse, salg og kundeservice arbejder parallelt. En pressemeddelelse kan være klar, mens kundeservice stadig bruger gårsdagens oplysninger. Derfor bør processen også angive, hvilke andre funktioner der skal kende udmeldingen, før den offentliggøres.
Start med en enkel regel: Hver godkender skal kende sit mandat. Fagpersoner bekræfter deres oplysninger. Kommunikation vurderer forståelighed, målgruppe og kanal. Ledelsen tager stilling til beslutninger og positioner, som kun den kan stå på mål for.
Jeres kommunikationsstrategi med klare godkendelsesprocedurer kan samle de principper, så teamet ikke skal forhandle rollerne på ny ved hver presseforespørgsel. Målet er en kort vej til en ansvarlig beslutning, ikke flest mulige initialer på et dokument.
Fastlæg roller og mandat, før teksten skrives
Et organisationsdiagram fortæller sjældent, hvem der må godkende en LinkedIn-opdatering eller svare på kritik af en leverandør. Beskriv derfor rollerne i et arbejdsdokument, som også en stedfortræder kan bruge.
Skil mellem faglig kontrol og endelig godkendelse
Udpeg én ansvarlig for udkastet og én, der samler kommentarer. Den relevante fagperson kontrollerer tal, årsager og beskrivelsen af virksomhedens handlinger. Hvis flere fagområder er berørt, bør hver enkelt få et afgrænset spørgsmål frem for at redigere frit.
Beslut derefter, hvem der giver det endelige ja. Det kan være kommunikationschefen ved rutineprægede udmeldinger og direktionen ved en væsentlig ændring af virksomhedens position. En ekstern rådgiver kan hjælpe med vinkel og formulering, men virksomhedens beslutningsmandat skal stadig være tydeligt.
Aftal, hvem der tager over ved fravær
Et navn på en liste er ikke nok. Angiv også en stedfortræder, kontaktvej og grænsen for vedkommendes mandat. Ellers stopper arbejdet, når en godkender er på ferie eller sidder i et møde.
Skriv desuden, hvilke forhold der straks skal løftes til ledelsen. Det kan være en hændelse med berørte personer, kontakt fra en myndighed eller en journalistisk henvendelse om alvorlig kritik. Ved sådanne sager er det bedre at aftale beslutningsvejen på forhånd end at lede efter den under tidspres.
Del udmeldinger op efter risiko
En invitation til et arrangement og en udtalelse om en alvorlig arbejdsulykke bør ikke følge samme godkendelsesvej. En enkel inddeling gør det lettere at bruge tid, hvor en fejl kan få størst betydning.
Lad rutineindhold blive hos dem, der ejer det
Tilbagevendende indhold kan ofte godkendes af den ansvarlige i kommunikation, når fakta og rammer allerede er fastlagt. Det gælder for eksempel en på forhånd planlagt omtale af et arrangement, hvor dato, deltagere og formål er bekræftet.
Beskriv, hvad der ændrer vurderingen. Hvis teksten får nye tal, løfter eller citater fra andre organisationer, skal den relevante ejer kontrollere dem. På den måde er et hurtigt forløb stadig forsvarligt.
Send følsomme udsagn til den rette specialist
Udmeldinger om sikkerhed, økonomi, miljø, personoplysninger eller en igangværende konflikt kræver ofte en snævrere vurdering. Fagpersonen skal kunne dokumentere påstanden, og jura eller compliance skal inddrages, når sagen kræver deres vurdering.
For virksomheder i regulerede brancher er det særligt vigtigt, at kommunikation og compliance arbejder ud fra samme godkendte oplysninger. Ellers kan en korrekt faglig vurdering blive til en upræcis offentlig formulering. Læs også om kommunikation i regulerede brancher.
Risikoinddelingen skal være kort nok til, at medarbejderne kan anvende den uden et møde. Hvis ingen kan afgøre, hvilken vej en tekst skal følge, er kategorierne for uklare.
Gør vejen fra udkast til publicering synlig
Når rollerne er fordelt, mangler selve arbejdsgangen. Den bør ligge ét sted og vise, hvordan et udkast bliver til en offentlig udmelding.
Begynd med et fælles faktagrundlag
Før nogen skriver, bør opgaveejeren notere formål, målgruppe, kanal og deadline. Angiv også, hvilke oplysninger der er bekræftet, hvilke der stadig undersøges, og hvem der kan afklare dem. Det er særligt nyttigt, når en sag ændrer sig i løbet af dagen.
Saml grundlaget i ét dokument med adgang for de relevante personer. Så vurderer fagperson, kommunikationsrådgiver og godkender den samme version. Bed om konkrete rettelser til fakta eller risiko frem for generelle kommentarer som “kan vi gøre den skarpere?”.
Giv hver version en tydelig status
En praktisk godkendelsesproces for eksterne budskaber kan følge fire trin:
- Opgaveejeren laver et udkast ud fra det aftalte faktagrundlag.
- Fagpersoner kontrollerer de forhold, de har ansvar for, og markerer åbne spørgsmål.
- Kommunikation samler rettelserne og sender én version til den endelige godkender.
- Den publiceringsansvarlige udsender den godkendte version og giver besked til relevante kolleger.
Aftal også, hvad der sker, hvis et centralt faktum ændrer sig efter godkendelsen. Så skal den berørte formulering vurderes igen. Et gammelt ja gælder ikke automatisk en ny påstand.
Kontrollér påstande og oplysninger, før I siger ja
En tekst kan være sprogligt klar og stadig være forkert. Derfor bør fagkontrollen spørge, hvad virksomheden faktisk kan underbygge, og om læseren vil forstå udsagnet på den tilsigtede måde.
Kræv belæg for konkrete påstande
Tal, resultater og sammenligninger skal kunne føres tilbage til en kilde, som den ansvarlige fagperson kan stå på mål for. Vær især opmærksom, når et forbehold forsvinder i en kort overskrift eller et opslag på sociale medier.
Miljøudsagn kræver særlig præcision. Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømæssige og etiske udsagn handler blandt andet om at forebygge vildledning i markedsføring. Myndighedens sag om klima- og miljøudsagn viser, hvorfor dokumentationen skal passe til den konkrete formulering.
Gem den dokumentation, godkendelsen bygger på. Så kan teamet hurtigt finde den igen, hvis en journalist spørger, eller teksten senere skal opdateres.
Se på personer og bilag, ikke kun brødteksten
Navne, billeder, kundehistorier og detaljer om berørte medarbejdere fortjener et særskilt tjek. Den ansvarlige bør afklare, hvilke oplysninger der må deles, før de havner i et pressemateriale eller på hjemmesiden. Datatilsynets regler og vejledning er et relevant udgangspunkt for spørgsmål om behandling og videregivelse af personoplysninger.
Gennemgå også vedhæftede filer. En præsentation kan indeholde interne noter, og et regneark kan have faner, som ikke er beregnet til modtageren. Den, der trykker send, skal kontrollere den samlede pakke.
Koordinér presse, egne kanaler og medarbejdere
Den endeligt godkendte pressemeddelelse er kun én del af kommunikationen. Medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere kan have brug for den samme faktuelle kerne i en anden form.
Lav derfor et kort internt overblik over de oplysninger, der er godkendt. Angiv, hvem der taler med pressen, hvad kundeservice kan svare, og hvor nye spørgsmål skal sendes hen. Det giver plads til forskellige formuleringer uden modstridende fakta.
Rækkefølgen afhænger af sagen. Berørte personer bør have relevant information direkte, når det er muligt og forsvarligt. Samtidig skal medarbejdere med kundekontakt ikke opdage en ny udmelding tilfældigt på sociale medier. Den strategiske kommunikation på tværs af kanaler bør tage højde for både målgrupper og timing.
Udpeg én person til at koordinere publiceringen. Vedkommende skal vide, hvilken version der er gældende, og kunne standse en planlagt udsendelse, hvis nye oplysninger ændrer grundlaget. Det er især vigtigt, når et bureau hjælper med pressearbejdet, mens virksomhedens egne teams opdaterer hjemmeside og sociale kanaler.
Tilpas godkendelsen, når en sag haster
Et beredskab virker først, når det kan bruges med ufuldstændige oplysninger. I en kritisk sag skal teamet hurtigt kunne samle fakta, vælge en talsperson og beslutte, hvem der godkender den første reaktion.
Giv plads til en foreløbig udmelding
Den første udmelding behøver ikke forklare hele hændelsen. Den kan beskrive, hvad I ved, hvad I undersøger, og hvornår I forventer at opdatere. En navngiven ansvarlig skal dog stadig kontrollere indholdet, før det offentliggøres.
Forbered på forhånd kontaktlister, stedfortrædere og en kort skabelon til første svar. Et beredskab for issues management og kritiske sager bør også beskrive, hvornår kommunikationsteamet kan handle selv, og hvornår ledelsen skal ind over.
Opdatér godkendelsen, når fakta ændrer sig
En kriseudmelding er en status på et bestemt tidspunkt. Nye oplysninger kan ændre både vurderingen og behovet hos de berørte. Derfor skal én person holde faktagrundlaget ajour, mens en anden samler spørgsmål fra medier og øvrige interessenter.
Øv forløbet med en sag, hvor årsag og omfang ikke kendes fra start. Test, om teamet kan finde den rette godkender, orientere medarbejdere og sende et præcist første svar. I kan hente flere greb til beredskab og godkendelsesveje i krisekommunikation.
Test processen på en almindelig arbejdsdag
Det er let at godkende en procedure i et mødelokale. Den egentlige prøve kommer, når en fagchef ikke kan træffes, eller en planlagt historie ændrer vinkel kort før publicering.
Brug en nylig presseindsats eller kampagne som test. Find frem til udkast, kommentarer og den publicerede version. Var det tydeligt, hvem der havde sidste ord? Blev de nødvendige fakta kontrolleret? Fik kundevendte medarbejdere besked i tide?
Se også på, hvor arbejdet ventede. Hvis en opgave lå stille, fordi ingen kendte stedfortræderen, skal kontaktlisten rettes. Hvis den samme formulering blev diskuteret flere gange, bør mandatet mellem fagperson og kommunikation præciseres.
En kort evaluering efter større sager er ofte nok. Registrér de ændringer, I beslutter, og giv hver ændring en ansvarlig. Så bliver godkendelsesprocessen lettere at bruge næste gang.
Et klart mandat giver et bedre svar
Når en journalist venter på svar, er det for sent at diskutere, hvem der ejer fakta, teksten og beslutningen. Klare roller giver plads til både grundig kontrol og et svar i rette tid.
Hold processen enkel, men tilpas den til sagens risiko. Den bedste godkendelsesvej er den, jeres medarbejdere faktisk kan følge, også når oplysningerne ændrer sig.