Vigtigste pointer
- Reager hurtigt, men ikke overilet: Få overblik over fakta, før du udtaler dig til pressen.
- Udpeg én talsperson og ét sæt kernebudskaber, så virksomheden taler med én stemme.
- Svar ærligt og enkelt. Undgå at forklare, bortforklare eller angribe kritikerne.
- Hold øje med både medier og sociale medier. De påvirker hinanden hele tiden.
- Forbered jer før krisen. Træning og en aftalt arbejdsgang sparer værdifulde timer.
Hvorfor pressen er en del af shitstormen
En shitstorm starter ofte på sociale medier. Den bliver typisk til en egentlig krise, når nyhedsmedierne samler tråden op. Journalister leder efter en historie med en klar konflikt, og derfor er virksomhedens svar afgørende for, hvordan sagen bliver fortalt.
Det er vigtigt at forstå, at pressen ikke er din modstander. Journalister skal dække sagen, uanset om du udtaler dig eller ej. Spørgsmålet er, om din version af begivenhederne er med i historien.
De første timer: sådan får du overblik
De første timer afgør ofte, om sagen vokser eller falder til ro. Brug dem på at skabe klarhed, ikke på at skrive det perfekte svar.
Afklar fakta
Få styr på, hvad der er sket, hvem der er berørt, og hvad der er dokumenteret. Skeln mellem det, I ved, og det, I endnu ikke ved. Gæt aldrig over for en journalist.
Saml et lille kriseteam
Hold teamet lille og beslutningsdygtigt. Typisk bør ledelsen, den ansvarlige for kommunikation og en juridisk eller faglig kontakt indgå. Aftal, hvem der godkender udtalelser, så svar ikke bliver forsinket af lange intern-runder.
Kortlæg, hvem der henvender sig
Notér hvilke medier der ringer, hvilke spørgsmål de stiller, og hvilke deadlines de arbejder med. Det giver et godt billede af, hvilken vinkel historien er på vej til at få.
Er virksomheden ikke forberedt, kan specialiseret hjælp til at håndtere kriser give ro og struktur, mens du fokuserer på selve løsningen af problemet.
Udpeg én talsmand og få styr på budskaberne
Flere stemmer giver flere risici for modsigelser. Udpeg derfor én talsperson, som er den eneste, der udtaler sig til pressen. Alle andre henviser videre.
Formuler to-tre kernebudskaber, som kan stå alene i et citat:
- Hvad ved vi, og hvad gør vi nu?
- Hvordan tager vi ansvar, hvis der er grund til det?
- Hvad kan de berørte forvente fremover?
Sørg for at medarbejdere ved, hvem de skal sende pressehenvendelser til. Ellers risikerer du, at en uforberedt kollega bliver sagens næste citat.
Sådan svarer du, når journalisterne ringer
God pressehåndtering handler om tilgængelighed, tone og præcision.
Vær tilgængelig og ærlig
Et "ingen kommentarer" lyder som en skjult skyld. Hvis du ikke kan svare endnu, så sig det, og giv et tidspunkt for, hvornår du vender tilbage. Hold den aftale.
Tal klart og menneskeligt
Brug et enkelt sprog uden fraser og juridiske vendinger. Hvis der er begået fejl, så anerkend dem kort og konkret. En oprigtig undskyldning, der fokuserer på de berørte, virker bedre end en lang forsvarstale.
Hold dig til det, du kan stå inde for
Undgå spekulation, anklager og følelsesladede reaktioner. Alt, hvad du siger, kan blive citeret, og det kan stadig være søgbart længe efter, at stormen har lagt sig. Det er her, træning i at give interview gør en stor forskel, fordi du på forhånd har prøvet de svære spørgsmål.
Sociale medier og presse hænger sammen
En shitstorm lever af, at opmærksomheden skifter mellem platforme. Et opslag bliver til en artikel, og artiklen bliver delt igen i kommentarsporene.
Derfor bør du holde dine udtalelser konsistente på tværs af kanaler. Sørg for, at det, du siger til pressen, også er det, du skriver på egne profiler. Overvej at samle den officielle udmelding ét sted, så journalister og interesserede let kan finde den.
Slet ikke kritiske kommentarer for at dæmpe stemningen. Det skaber ofte en ny historie om, at virksomheden forsøger at tie kritikken ihjel. Besvar i stedet sagligt, og henvis til jeres officielle udmelding.
Fejl du bør undgå over for pressen
- At vente for længe. Tavshed giver andre lov til at definere sagen.
- At gå i forsvarsposition. Angreb på kritikere eller journalister forlænger forløbet.
- At love for meget. Kun løfter, du kan holde, skal ud i offentligheden.
- At sige forskellige ting til forskellige medier. Det skaber nye historier om inkonsekvens.
- At glemme medarbejderne. De er ofte de første, der bliver spurgt, og de bør vide, hvad der er sket.
Efter stormen: følg op og lær
Når presset aftager, er arbejdet ikke slut. Følg op over for de berørte og de medier, der har dækket sagen, med information om, hvad der er gjort. Det viser, at virksomheden handler, og ikke kun taler.
Gennemgå forløbet internt: Hvad fungerede, og hvad gjorde ikke? Opdater arbejdsgange og kontaktlister. Et løbende arbejde med PR og gode relationer til relevante journalister gør det lettere at blive hørt, næste gang noget skal forklares.
Ofte stillede spørgsmål
Skal man altid udtale sig til pressen under en shitstorm?
I de fleste tilfælde ja, i det mindste med en kort og saglig udmelding. Hvis du ikke svarer, vil historien blive fortalt uden din version. Du behøver dog ikke svare på alt med det samme, så længe du er ærlig om, hvornår du kan give mere information.
Hvor hurtigt bør man reagere over for journalisterne?
Så hurtigt som muligt, men først når de vigtigste fakta er afklaret. En kort første reaktion, der anerkender situationen og lover mere information, er bedre end et langt og forhastet svar.
Hvem skal tale med pressen?
Én udpeget talsperson, ofte en leder eller kommunikationsansvarlig. Det sikrer en ensartet stemme og mindsker risikoen for modstridende udtalelser.
Skal man sige undskyld i en shitstorm?
Hvis virksomheden har begået en fejl, er en oprigtig og konkret undskyldning ofte det rigtige. Hold fokus på de berørte og på, hvad der gøres for at rette op. Hvis fakta ikke er afklaret, så vent med at tage stilling til skyld.
Kan man forberede sig på en shitstorm?
Ja. Du kan aftale ansvarsfordeling, udarbejde en simpel plan for krisehåndtering og træne talspersoner i svære interview. Det gør reaktionen hurtigere og mere rolig, når det gælder.
Står du midt i en presset situation, eller vil du gerne være bedre forberedt? Du er velkommen til at kontakte Rostra PR for en uforpligtende snak om, hvordan I kan stå stærkere over for pressen.
Indeholder illustrationer skabt med AI