Mange søger på “kommunikationsstrategi målgruppe”, når kommunikationen ikke skaber den ønskede reaktion. Måske læser kunderne ikke med, journalisterne ringer ikke, eller medarbejderne får forskellige forklaringer fra ledelsen.
Problemet ligger ofte ikke i mængden af indhold. Det ligger i, at den samme formulering bliver sendt til mennesker med forskellige behov, interesser og beslutningskraft. En god strategi begynder derfor med modtageren, før den vælger kanal, tone og indhold.
Kommunikationsstrategi målgruppe: Start med modtageren
En målgruppe er mere end alder, branche eller geografisk placering. Du skal vide, hvad modtageren forsøger at opnå, hvad der holder personen tilbage, og hvilken viden der mangler, før vedkommende kan handle.
En indkøbschef vurderer måske dokumentation, risici og økonomi. En journalist leder efter en nyhed, en tydelig konflikt eller en person, der kan forklare sagen. En medarbejder har brug for konkret information om sin hverdag. Alle kan møde den samme virksomhed, men de lytter efter noget forskelligt.
Begynd derfor med at beskrive målgruppen ud fra dens situation:
| Modtager | Har typisk brug for | Relevant kommunikation |
|---|---|---|
| Potentiel kunde | Dokumentation og relevans | Cases, presseomtale og forklarende indhold |
| Eksisterende kunde | Hjælp og tryghed | Kundekommunikation, vejledninger og dialog |
| Medarbejder | Retning og konkrete svar | Ledelseskommunikation og interne kanaler |
| Journalist eller myndighed | Fakta og adgang til kilder | Pressemeddelelser, talspersoner og baggrund |
Målgrupper overlapper ofte. En kunde kan også være lokalpolitiker, nabo eller medarbejderens familiemedlem. Derfor bør du kortlægge både den primære målgruppe og de interessenter, der kan påvirke sagen.
Den vigtigste målgruppe er ikke altid den, der køber. Det kan være den, der anbefaler, godkender, omtaler eller blokerer for beslutningen.
Brug viden frem for antagelser
Interne antagelser lyder ofte sådan: “Vores kunder vil gerne have alle detaljer” eller “Pressen forstår allerede vores branche.” Test dem, før de bliver en del af strategien.
Tal med kunder, sælgere, medarbejdere og samarbejdspartnere. Gennemgå spørgsmål til kundeservice, salgsindsigter, søgedata og tidligere mediehenvendelser. Se også på kommentarer og spørgsmål på LinkedIn, i relevante Facebook-grupper eller på virksomhedens egne kanaler.
Målet er ikke at samle data for dataens skyld. Du skal finde de ord, bekymringer og misforståelser, som målgruppen allerede bruger. De bliver et bedre udgangspunkt end interne formuleringer.
Definér hvad kommunikationen skal føre til
En kommunikationsstrategi bliver svær at styre, hvis målet kun er “mere synlighed”. Synlighed kan være relevant, men den fortæller ikke, hvad modtageren skal forstå eller gøre bagefter.
Formulér i stedet et mål med en tydelig modtager og en ønsket handling. Det kan være, at flere beslutningstagere skal kende virksomhedens dokumenterede løsning. Det kan også være, at medarbejdere skal vide, hvor de finder opdateret information under en forandring.
Et stærkt mål kan eksempelvis være:
- at øge antallet af kvalificerede henvendelser fra en bestemt branche
- at få flere journalister til at kontakte virksomheden om et fagligt område
- at gøre en ny regulering forståelig for kunder og samarbejdspartnere
- at få medarbejdere til at bruge én fast kanal ved spørgsmål om en krise
Målet påvirker resten af strategien. Hvis du vil ændre holdninger, skal kommunikationen give perspektiv og dokumentation. Hvis du vil skabe handling, skal næste skridt være tydeligt. Hvis du vil beskytte tillid, skal informationen være hurtig, præcis og troværdig.
En professionel kommunikationsstrategi samler mål, målgrupper, indsatser, kanaler og målepunkter. Den giver organisationen et fælles grundlag, så ledelse, presseansvarlige og medarbejdere ikke arbejder i hver sin retning.
Tilpas budskab, tone og kanal til modtageren
Når mål og modtagere er klare, kan du tilpasse indholdet. Den samme sag bør have en fælles kerne, men formuleringen skal ændre sig efter modtagerens spørgsmål.
En kunde vil typisk vide, hvad sagen betyder for pris, levering eller drift. En journalist vil have en klar vinkel, dokumentation og adgang til en relevant talsperson. En medarbejder vil vide, hvad der ændrer sig, hvornår det sker, og hvor spørgsmål kan besvares.
Det betyder ikke, at virksomheden skal sige forskellige ting til forskellige grupper. Fakta og holdning skal hænge sammen. Forskellen ligger i prioriteringen, eksemplerne og detaljegraden.
Den moderne digitale arbejdsplads med diagrammer, kaffekop og notesbog.
Vælg kanalen efter situationen
Kanalvalget bør følge målgruppens adfærd og kommunikationens formål. LinkedIn kan være relevant, når faglige beslutningstagere allerede følger virksomhedens eksperter. Et branchemedie kan give større troværdighed end virksomhedens egen kanal, når målet er at påvirke en offentlig samtale.
Pressearbejde fungerer bedst, når historien har en reel nyhedsværdi. En pressemeddelelse bør derfor ikke være en omskrevet salgsbrochure. Den skal gøre det let for journalisten at forstå, hvad der er nyt, hvem det berører, og hvorfor sagen er relevant nu.
Interne ændringer kræver ofte en anden rækkefølge. Medarbejderne bør høre om større beslutninger fra ledelsen, før de møder dem i medierne. Kundeservice skal have svar på de spørgsmål, kunderne sandsynligvis stiller. Ellers opstår der hurtigt forskellige versioner af samme sag.
Tonen skal også passe til modtageren. Faglig kommunikation må gerne være præcis, men den skal forklare begreber, som ikke er almindelig viden uden for branchen. I en krise skal tonen være rolig, konkret og ansvarlig. Humor og salgssprog kan skade tilliden, hvis situationen handler om fejl, sikkerhed eller mennesker, der er berørt.
Gør strategien brugbar i PR og krisekommunikation
I PR handler målgruppetilpasning ikke kun om, hvem der skal se historien. Du skal også vurdere, hvem der kan give sagen troværdighed. En kunde, forsker, medarbejder eller ekstern fagperson kan i nogle tilfælde være en stærkere kilde end virksomhedens direktør.
Lav en enkel oversigt over relevante medier, journalister, beslutningstagere og organisationer. Notér deres stofområder, tidligere vinkler og foretrukne kontaktform. En journalist, der dækker energi, har andre spørgsmål end en journalist, der dækker arbejdsmarked eller lokalpolitik.
Før en krise bør organisationen have besluttet:
- Hvem der må udtale sig på virksomhedens vegne.
- Hvilke fakta der skal bekræftes, før de offentliggøres.
- Hvem der informerer medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere.
- Hvor opdateringer samles, så modtagerne ikke skal lede flere steder.
- Hvornår næste opdatering kommer, også hvis der ikke er nye oplysninger.
I en krise ændrer målgruppernes behov sig hurtigt. Først vil de berørte have svar på sikkerhed og konsekvenser. Derefter vil medier og myndigheder spørge til årsag, ansvar og løsning. En god plan prioriterer modtagerne efter deres behov i situationen, ikke efter hvem der normalt fylder mest i organisationen.
Undgå formuleringer, der lover mere, end virksomheden ved. Sig, hvad der er bekræftet, hvad der undersøges, og hvornår I vender tilbage. Det giver talspersonen et tydeligt grundlag og mindsker risikoen for modstridende information.
Mål om kommunikationen virker
En målgruppeorienteret strategi skal kunne justeres. Det kræver målepunkter, der passer til målet. Antallet af visninger er sjældent nok alene.
Ved pressearbejde kan du følge relevante omtaler, citatandel, mediers kvalitet og hvilke budskaber der bliver gengivet. Ved digital kommunikation kan du se på læsetid, klik, henvendelser og handlinger efter besøget. Ved intern kommunikation kan du undersøge, om medarbejderne finder informationen og kan forklare ændringen korrekt.
Kvalitative metoder er også vigtige. Tal med sælgere, kundeservice og ledere efter en kampagne eller vigtig udmelding. Spørg, hvilke spørgsmål der kom igen, og hvilke formuleringer der skabte forvirring.
Sammenhængen mellem kommunikationsstrategi målgruppe og kanalvalg bliver tydelig, når resultaterne ikke matcher målet. Lav respons kan skyldes et uklart tilbud, en forkert kanal eller en modtager, der ikke oplever problemet som relevant. Du skal derfor teste hele kæden, før du ændrer teksten.
Arbejd gerne i korte perioder. Vælg én målgruppe, ét mål og nogle få indsatser. Følg resultatet, tal med modtagerne, og tilpas derefter. På den måde bliver strategien et arbejdsredskab, ikke et dokument, der samler støv på intranettet.
Skab en fælles linje på tværs af organisationen
Selv en præcis strategi falder til jorden, hvis kun kommunikationsafdelingen kender den. Ledelsen skal forstå prioriteringerne, talspersonerne skal kunne bruge formuleringerne, og medarbejderne skal vide, hvor de finder den seneste information.
Lav derfor korte retningslinjer for hver vigtig målgruppe. Beskriv, hvad organisationen vil have modtageren til at forstå, hvilke beviser der støtter sagen, og hvilken handling der følger. Tilføj også ord og formuleringer, som bør undgås.
En fælles linje betyder ikke, at alle skal tale ens. En direktør, en pressemedarbejder og en kundeservicemedarbejder har forskellige roller. De skal dog kunne forklare den samme sag uden at skabe nye spørgsmål.
Strategisk kommunikation kræver også intern koordinering. Arbejdet med strategisk kommunikation handler blandt andet om at vælge, hvad der skal kommunikeres til forskellige interessenter, og hvilke kanaler der passer til dem.
Når organisationen arbejder efter samme mål, bliver det lettere at reagere hurtigt. Det gælder både ved en planlagt kampagne, en mediehenvendelse og en uventet krise.
Konklusion
En effektiv kommunikationsstrategi begynder med en præcis forståelse af modtageren. Beskriv målgruppens situation, behov og beslutninger, før du vælger budskab eller kanal.
Sæt et konkret mål, tilpas tonen til konteksten, og mål den handling eller forståelse, kommunikationen skal skabe. Gentag processen, når markedet, organisationen eller målgruppens behov ændrer sig.
Når kommunikation føles relevant for modtageren, kræver den mindre forklaring og skaber bedre grundlag for tillid. Det er kernen i en stærk kommunikationsstrategi målgruppe.