En virksomhed kan have gode historier, dygtige medarbejdere og stærke produkter, men stadig være svær at forstå udefra. Problemet ligger ofte i manglende retning, ikke i mangel på indhold.
En kommunikationsstrategi samler virksomhedens mål, målgrupper, budskaber og kanaler i en plan, som medarbejdere og ledelse kan bruge i hverdagen. Et kommunikationsbureau begynder derfor ikke med en pressemeddelelse eller en kampagneidé. Det begynder med at forstå virksomhedens situation.
Kommunikationsstrategi begynder med virksomhedens retning
Før bureauet foreslår aktiviteter, skal det vide, hvad kommunikationen skal føre til. Skal virksomheden have større kendskab i markedet? Skal flere kunder vælge en bestemt løsning? Skal organisationen påvirke en politisk beslutning? Eller har ledelsen brug for at genopbygge tillid efter en kritisk sag?
Målet skal kunne beskrives konkret. “Vi vil være mere synlige” giver ikke en brugbar retning alene. Et bedre mål kan være at øge kendskabet blandt en bestemt målgruppe, få flere relevante journalister til at kontakte virksomheden eller skabe opbakning til en ny politisk position.
Bureauet undersøger også virksomhedens forretningsplan, aktuelle udfordringer og vigtigste interessenter. Det kan ske gennem interviews med ledelsen, medarbejdere og salgsansvarlige. Samtidig gennemgår bureauet tidligere kommunikation, mediedækning, digitale kanaler og eventuelle undersøgelser af omdømmet.
En god proces skaber ofte intern afklaring. Ledelsen kan have én opfattelse af virksomhedens største udfordring, mens kunder eller medarbejdere oplever noget andet. Den forskel skal frem i lyset, før bureauet fastlægger retningen.
På Rostras side om kommunikationsstrategi beskrives strategien som et redskab til at skabe sammenhæng på tværs af kontaktpunkter, talspersoner og kanaler. Det er netop den sammenhæng, der gør strategien anvendelig uden for mødelokalet.
En guide fra British Business Bank om kommunikationsstrategi fremhæver også betydningen af klare mål, målgrupper, kanaler og evaluering. De elementer bør hænge sammen, ellers risikerer virksomheden at måle aktivitet i stedet for effekt.
Analyse af målgrupper, omdømme og kanaler
Når retningen er klar, analyserer bureauet, hvem virksomheden skal kommunikere med. Målgruppen er sjældent én samlet gruppe. En virksomhed kan tale med kunder, potentielle kunder, medarbejdere, journalister, myndigheder, politikere, investorer og samarbejdspartnere. De har forskellige behov og vurderer virksomheden ud fra forskellige kriterier.
Bureauet kortlægger derfor interessenterne efter deres betydning, holdninger og adgang til beslutninger. En indkøbschef har måske brug for dokumentation og økonomiske argumenter. En journalist har brug for en aktuel vinkel, en tydelig kilde og adgang til relevante fakta. En medarbejder har brug for at forstå, hvad en beslutning betyder i praksis.
Analysen kan bygge på flere kilder:
- Interviews og workshops med nøglepersoner i virksomheden.
- Medieovervågning via tjenester som Infomedia eller Meltwater.
- Data fra Google Analytics 4, Search Console og sociale medier.
- Søgeadfærd, kundehenvendelser, salgsdata og eksisterende markedsundersøgelser.
- Gennemgang af konkurrenters synlighed, emnevalg og talspersoner.
Bureauet ser ikke kun på, hvor virksomheden allerede er synlig. Det undersøger også, hvilke spørgsmål målgruppen stiller, hvilke argumenter der skaber modstand, og hvilke medier eller platforme der faktisk påvirker beslutningerne.
Omdømmeanalyse kræver samme grundighed. En virksomhed kan have høj synlighed, men blive omtalt på en måde, der ikke støtter forretningen. Derfor vurderer bureauet både mængden og kvaliteten af omtalen. Hvilke temaer går igen? Hvem udtaler sig? Hvilke påstande bliver udfordret? Og hvor mangler virksomheden dokumentation?
Den mest synlige kanal er ikke nødvendigvis den kanal, der flytter målgruppen. Kanalvalget skal bygge på adfærd og beslutningsprocesser.
En kommunikationsstrategi bliver stærkere, når analysearbejdet viser, hvor virksomheden har en troværdig ret til at blande sig. Det giver et bedre grundlag for PR, indhold, public affairs og krisekommunikation.
Budskaber, vinkler og en tydelig afsender
Efter analysen omsætter bureauet indsigt til en klar fortælleretning. Det betyder ikke, at alle målgrupper skal høre den samme formulering. Den overordnede pointe skal være genkendelig, mens eksempler, dokumentation og sprog tilpasses situationen.
Et bureau arbejder typisk med en budskabsstruktur, der kan indeholde:
- Virksomhedens hovedpointe, formuleret i en kort og forståelig sætning.
- Få underbyggende pointer, som forklarer problemet eller løsningen.
- Dokumentation i form af data, cases, erfaringer eller konkrete resultater.
- Mulige kritiske spørgsmål og præcise svar.
- En tydelig opfordring eller næste handling, når det passer til formålet.
Budskaberne skal kunne bruges af flere personer uden at lyde ens. Direktøren, pressechefen og en fagekspert har forskellige roller, men de bør ikke modsige hinanden. Derfor hjælper bureauet ofte med talepunkter, Q&A-dokumenter og medietræning.
Sproget skal også passe til virksomhedens position. En teknisk virksomhed kan godt forklare komplekse forhold uden at bruge fagudtryk i hver sætning. En offentlig organisation skal kunne kommunikere præcist, også når beslutninger er svære at forklare. Tone og ordvalg bliver derfor en del af strategien, ikke en eftertanke.
Rostra beskriver strategisk kommunikation som arbejdet med at vælge, hvad der skal kommunikeres til forskellige parter, og på hvilke kanaler. Det perspektiv er nyttigt, fordi en virksomhed ikke kommunikerer til “alle” på samme tid. Hver målgruppe kræver en relevant anledning og en form, der passer til situationen.
En stærk kommunikationsstrategi giver også plads til virksomhedens beviser. Påstande som “vi er innovative” har begrænset værdi uden en konkret forklaring. Hvilken løsning har virksomheden udviklet? Hvilket problem løser den? Hvad viser kunder, medarbejdere eller uafhængige data?
Sådan kobles PR og krisekommunikation til strategien
Kanalvalget skal følge målet. Pressearbejde kan være relevant, når virksomheden har en nyhed, en dokumenteret udvikling eller en holdning, der har offentlig interesse. Egne kanaler giver plads til uddybning og løbende information. Sociale medier kan skabe dialog, mens events og partnerskaber kan give adgang til bestemte fællesskaber.
Et kommunikationsbureau vurderer derfor ikke kun, hvor mange mennesker en kanal kan nå. Det ser på troværdighed, timing, målgruppe og virksomhedens mulighed for at levere indhold af høj kvalitet. En lille fagmedieartikel kan være mere værdifuld end bred omtale, hvis den rammer de personer, der træffer beslutninger.
PR skal have en tydelig forbindelse til den samlede strategi. Bureauet finder relevante historier, udvikler vinkler, identificerer medier og forbereder talspersoner. I arbejdet med PR og mediestrategi indgår også rådgivning om forventninger, pressemateriale og mulige faldgruber.
Krisekommunikation bør bygges ind, før krisen opstår. Bureauet hjælper typisk med at afklare:
- Hvem der træffer beslutninger, når tiden er knap.
- Hvem der udtaler sig til medier og andre interessenter.
- Hvordan virksomheden overvåger omtale og henvendelser.
- Hvilke fakta der skal afklares, før en udtalelse sendes ud.
- Hvordan medarbejdere, kunder og samarbejdspartnere får relevant information.
En kriseplan skal være praktisk. Den bør indeholde kontaktoplysninger, godkendelsesprocedurer, scenarier og skabeloner til den første information. Samtidig skal virksomheden øve planen. Medietræning kan vise, om talspersonen svarer direkte, forklarer det kendte og undgår spekulation.
Harvard Business Reviews materiale om business communication viser, hvor tæt ledelseskommunikation, præsentation og håndtering af svære samtaler hænger sammen. Det er også afgørende i dansk krisekommunikation, hvor en upræcis formulering hurtigt kan få større opmærksomhed end den oprindelige sag.
Mål effekten og justér kommunikationsstrategien
Et bureau fastlægger målepunkter, før kommunikationen går i gang. Ellers bliver evalueringen let en optælling af presseklip, opslag og møder. Aktivitet kan være relevant, men den fortæller ikke alene, om kommunikationen har gjort en forskel.
Målingen skal følge det oprindelige mål. Relevante indikatorer kan være:
- Kvaliteten af medieomtalen og andelen af relevante medier.
- Udviklingen i kendskab, holdning eller tillid i en målgruppe.
- Besøg på bestemte sider og henvendelser fra relevante målgrupper.
- Tilmeldinger, mødebookinger eller andre ønskede handlinger.
- Responstid og rækkevidde under en krisesituation.
- Medarbejdernes forståelse af en intern beslutning.
Et bureau bør aftale datakilder, periode og ansvar med virksomheden. Nogle mål kræver en baseline før indsatsen. Andre kan måles gennem løbende medieovervågning, webdata eller kvalitative interviews.
En publiceret undersøgelse om kommunikation som strategi for organisatoriske resultater peger på sammenhængen mellem strategisk kommunikation og organisationers resultater. Den sammenhæng bliver først brugbar, når virksomheden kobler kommunikationen til konkrete forretnings- eller organisationsmål.
Evalueringen skal føre til ændringer. Måske fungerer den valgte vinkel, men ikke kanalen. Måske skaber en talsperson høj troværdighed, mens virksomhedens egne tekster er for tekniske. Måske viser målgruppen interesse for et andet tema end forventet. En god strategi kan justeres uden at miste retningen.
En strategi skal kunne bruges på en travl tirsdag
Et kommunikationsbureau udvikler ikke en plan, der kun fungerer i en præsentation. Bureauet skal gøre strategien så konkret, at ledelse og medarbejdere kan træffe bedre valg, når der kommer en journalistisk henvendelse, en ny kampagne eller en uventet krise.
Processen begynder med virksomhedens mål og bygger videre med analyse, målgrupper, budskaber, kanaler, talspersoner og måling. Sammenhængen mellem delene er vigtigere end antallet af aktiviteter.
Når en kommunikationsstrategi giver klare svar på, hvem virksomheden taler med, hvad den vil opnå, og hvorfor målgruppen skal lytte, bliver kommunikationen lettere at prioritere. Så ved virksomheden også, hvilke historier den skal fortælle, hvilke kanaler den skal vælge, og hvornår den skal lade være med at kommunikere.