En kommunikationsindsats kan skabe mange omtaler og stadig misse det mål, virksomheden har sat. At måle kommunikationsstrategi kræver derfor mere end at tælle presseklip, likes og sidevisninger.
Du får et retvisende billede, når du kobler kommunikationen til målgruppens viden, holdning og handling. Start med målet, vælg få gode indikatorer, og følg udviklingen over tid. Først skal strategiens mål gøres målbare.
Sådan kan du måle kommunikationsstrategi med tydelige mål
En strategi bør ikke måles på aktivitet alene. Antallet af pressemeddelelser, opslag eller arrangementer fortæller, hvad I har lavet. Det fortæller ikke nødvendigvis, om kommunikationen har flyttet noget hos de mennesker, I gerne vil påvirke.
Begynd derfor med organisationens overordnede mål. Det kan være at øge kendskabet til en ny løsning, styrke tilliden til virksomheden, få flere til at søge en stilling eller skabe opbakning til en politisk sag.
Derefter formulerer du et kommunikationsmål. Det skal beskrive den ændring, kommunikationen skal bidrage til. Et mål kan for eksempel være, at flere beslutningstagere skal kende virksomhedens dokumenterede kompetencer inden årets udgang.
Målet bliver først brugbart, når du tilføjer:
- Hvem målgruppen er.
- Hvilken ændring I ønsker at se.
- Hvornår ændringen skal kunne måles.
- Hvilken datakilde der kan dokumentere udviklingen.
En professionel kommunikationsstrategi bør derfor have en klar forbindelse mellem forretningsmål, målgrupper, budskaber, kanaler og måling.
llustration skabt med AI.
AMEC’s Integrated Evaluation Framework anbefaler netop, at man ser sammenhængen mellem mål, aktiviteter, målgrupper, resultater og effekt. Den tilgang gør det sværere at forveksle høj aktivitet med gode resultater.
Vælg KPI’er, der viser mere end synlighed
Når målet er klart, skal du vælge indikatorer, der viser, om kommunikationen bevæger sig i den rigtige retning. En KPI er kun relevant, hvis den hjælper dig med at træffe en beslutning.
Kommunikationsmålinger deles ofte op i tre niveauer. Output handler om det, I producerer og får ud. Det kan være presseomtaler, kampagnevisninger, videovisninger eller deltagere til et arrangement. Outtake handler om, hvad målgruppen har forstået, husker eller mener. Outcome handler om den handling eller adfærd, kommunikationen har bidraget til.
| Kommunikationsmål | Tegn på fremskridt | Mulige datakilder |
|---|---|---|
| Øge kendskabet | Flere kan genkende virksomheden eller sagen | Målgruppeundersøgelse |
| Styrke troværdigheden | Højere tillid og bedre vurdering af afsenderen | Spørgeskema, interviews |
| Skabe interesse | Flere besøger relevant indhold eller tilmelder sig | Webanalyse, CRM |
| Påvirke adfærd | Flere tager den ønskede handling | Salgsdata, tilmeldinger, henvendelser |
| Håndtere en krise | Færre misforståelser og stabil tillid | Medieanalyse, spørgsmål, undersøgelser |
En omtale i et stort medie kan være værdifuld, men rækkevidde er ikke det samme som relevans. En mindre artikel læst af de rigtige indkøbere kan have større betydning end en bred omtale uden forbindelse til jeres målgruppe.
Vær også varsom med at bruge annonceværdi som dokumentation for PR-effekt. Retriever’s guide til måling og evaluering af kommunikation beskriver, hvorfor moderne evaluering bør se på både kvantitative data og den faktiske betydning af omtalen.
Sådan måler du resultaterne i praksis
Det kræver sjældent ét værktøj at evaluere en kommunikationsstrategi. De bedste vurderinger opstår, når flere datakilder supplerer hinanden.
Medier og PR
Medieovervågning kan vise, hvor ofte virksomheden bliver omtalt, hvilke medier der skriver, og hvilke temaer der går igen. Se også på omtaler i de medier, som målgruppen faktisk bruger.
Vurder hver omtale ud fra flere forhold:
- Er den relevant for den valgte målgruppe?
- Får virksomheden den ønskede vinkel med?
- Bliver talspersonen eller organisationen fremstillet troværdigt?
- Indeholder artiklen den information, I gerne vil have videre?
- Er omtalen positiv, neutral eller kritisk?
En simpel optælling er sjældent nok. En kvalitativ gennemgang af et udvalg af artikler kan vise, om journalisterne gengiver jeres hovedpointer, eller om historien bliver vinklet helt anderledes.
Hvis målet er at skabe politisk eller kommerciel interesse, bør I også registrere, om de rigtige personer reagerer. Det kan være en invitation til dialog, en forespørgsel fra en beslutningstager eller en konkret henvendelse fra en potentiel kunde. Effektiv PR og mediekontakt kræver derfor en måling, der går længere end antallet af klip.
Egne kanaler og sociale medier
På virksomhedens website kan I bruge analyseværktøjer til at se, hvor besøgende kommer fra, hvilke sider de læser, og om de udfører den handling, I ønsker. Brug UTM-parametre på kampagnelinks, så trafikken fra presse, LinkedIn, nyhedsbreve og samarbejdspartnere kan adskilles.
Se ikke kun på antal besøg. Undersøg også, om besøgende bliver på siden, downloader relevant materiale, udfylder en formular eller går videre til en kontaktside.
Sociale medier kræver samme disciplin. Høj interaktion kan være positivt, men kommentarer og delinger bør vurderes i sammenhæng. Et opslag kan få få reaktioner og stadig nå en vigtig målgruppe. Omvendt kan mange reaktioner skyldes en konflikt, som skader tilliden.
Målgruppe og adfærd
Spørgeskemaundersøgelser kan måle kendskab, forståelse, holdninger og intentioner. Stil de samme centrale spørgsmål før og efter en indsats, hvis du vil se, om udviklingen kan forbindes med kommunikationen.
CRM-data kan vise, om kommunikationen fører til flere kvalificerede henvendelser, møder eller tilmeldinger. For offentlige organisationer kan det være flere ansøgninger, deltagere eller brugere, der benytter en service.
Ingen enkelt datakilde kan bevise, at kommunikationen alene skabte en ændring. Salg, ny lovgivning, konkurrenters aktiviteter og sæsonudsving kan også spille ind. Derfor bør du sammenholde data med tidsperioder, kampagneaktiviteter og viden fra organisationens medarbejdere.
llustration skabt med AI.
Mål også kvaliteten af kommunikationen
Effekt handler ikke kun om, hvor mange der har set en indsats. Kvaliteten af eksponeringen betyder også noget.
Undersøg, om kommunikationen når de rette målgrupper, og om indholdet passer til deres spørgsmål. En kampagne kan have høj synlighed, men stadig være uklar, hvis modtagerne ikke forstår, hvad de skal gøre bagefter.
Mål derfor også, om de vigtigste pointer går igen i mediernes omtale, i målgruppens egne formuleringer og i henvendelser til organisationen. Det kan ske gennem indholdsanalyse, interviews eller korte opfølgende undersøgelser.
Høj rækkevidde er kun et resultat. Effekten opstår, når den rigtige målgruppe forstår informationen og bruger den.
Ved krisekommunikation skal målingen tilpasses situationen. Her kan det være relevant at følge tiden frem til første svar, hvilke spørgsmål interessenter stiller, hvor hurtigt fejl bliver korrigeret, og om mængden af misforståelser falder.
Mål også udviklingen i tillid, hvis krisen påvirker virksomhedens omdømme. En kort undersøgelse blandt kunder, medarbejdere eller andre centrale interessenter kan give bedre viden end en samlet vurdering af medietonen.
Barcelona-principperne lægger vægt på, at evaluering skal koble kommunikationsresultater til organisationens mål. En dansk gennemgang af Barcelona Principles 4.0 fremhæver også behovet for både kvantitative og kvalitative målinger.
Gør målingen til en fast del af arbejdet
Måling virker bedst, når den sker løbende og ikke først ved årets afslutning. Aftal på forhånd, hvem der indsamler data, hvor ofte resultaterne gennemgås, og hvem der beslutter ændringer.
Et månedligt overblik kan vise udviklingen i mediedækning, webtrafik og henvendelser. En kvartalsvis vurdering kan gå mere i dybden med målgruppekendskab, holdninger og adfærd.
Brug en enkel rapport med få faste KPI’er. Tilføj kun nye målepunkter, hvis de giver et bedre grundlag for prioritering. Ellers risikerer dashboardet at blive en samling tal, som ingen bruger.
Når du vil måle kommunikationsstrategi over tid, skal du gemme dine udgangstal. Uden en baseline bliver det svært at vurdere, om en ændring er stor, lille eller helt normal.
Afslut hver evaluering med konkrete beslutninger. Skal en kanal prioriteres højere? Skal en talsperson have mere medietræning? Skal budskabet forenkles? Målingen får først værdi, når den ændrer det arbejde, I gør bagefter.
Måling skal føre til bedre beslutninger
Du kan måle effekten af din kommunikationsstrategi ved at forbinde organisationens mål med målgruppens ændrede viden, holdning og adfærd. Presseklip, rækkevidde og klik er nyttige, men de skal altid ses sammen med kvalitet og relevans.
At måle kommunikationsstrategi handler derfor ikke om at samle flest mulige tal. Det handler om at vælge de få indikatorer, der viser, om kommunikationen hjælper virksomheden med at nå sit mål. Det gør evalueringen mere præcis, og det gør næste beslutning lettere.