Indeholder billeder og illustrationer skabt med AI
Kategori: Inspiration
En pressekonference giver virksomheder mulighed for at præsentere en vigtig nyhed og besvare spørgsmål samlet. I kan styre rammerne og forberedelsen, men journalister vælger selv deres spørgsmål og den efterfølgende dækning.
Troværdigheden afhænger af klare fakta, relevante talspersoner og plads til kritiske opfølgninger. Begynd med at afgøre, om nyheden kræver et fælles møde med pressen.
Vigtigste pointer
- Hold et fælles pressemøde, når flere redaktioner har brug for samme information på samme tid, og direkte adgang tilfører væsentlig værdi. Brug en pressemeddelelse, et interview eller en baggrundsbriefing til mindre eller mindre aktuelle nyheder.
- Planlæg korte oplæg, en spørgerunde med plads til opfølgninger og klare roller for moderator og talspersoner. Invitationen skal beskrive nyheden, adgangskravene og de praktiske detaljer.
- Giv talspersonerne et fælles faktagrundlag, og skil bekræftede oplysninger fra foreløbige vurderinger. Svar direkte på spørgsmål, og forklar, hvad I stadig undersøger.
- Ved cyberkriser skal virksomheden beskrive den aktuelle status uden at drage konklusioner, som dokumentationen ikke støtter. Ledelsen har ansvaret for, at medarbejdere, kundeservice og talspersoner deler samme fakta.
- Følg op med lovet materiale, besvar ubesvarede spørgsmål inden for en fast frist, og ret fejl tydeligt. Brug gentagne spørgsmål og evalueringen af dækningen til at finde uklarheder i dokumentationen.
Hvornår er et fælles pressemøde relevant?
For danske virksomheder er formatet relevant, når flere redaktioner har brug for samme information på samme tid. Direkte adgang skal tilføre væsentlig værdi. Det kan være ved en større investering, nye undersøgelsesresultater eller en alvorlig hændelse med konsekvenser for kunder og medarbejdere.
Journalister skal kunne se relevansen uden at kende virksomhedens interne mål. Forklar, hvem nyheden berører, hvad der ændrer sig, og hvilken dokumentation I stiller til rådighed. En intern milepæl er sjældent nok i sig selv.
Ved mindre nyheder er en målrettet pressemeddelelse eller et interview ofte mere hensigtsmæssigt. Kompliceret stof uden en aktuel nyhed egner sig ofte bedre til en baggrundsbriefing med redaktionerne.
Et fælles pressemøde skal desuden kunne rumme åbne spørgsmål. Hvis ledelsen kun vil læse en erklæring op, skal invitationen beskrive formatet præcist. Ellers skaber I forventninger, som arrangementet ikke indfrier.
Fastlæg format, tidsplan og ansvar
Planlæg ud fra redaktionernes arbejdsbehov. De skal kunne høre oplæggene, tage billeder og stille spørgsmål uden unødige praktiske forhindringer.
Hold oplæggene korte
En indledning skal give deltagerne nok viden til at stille kvalificerede spørgsmål. Undgå en lang virksomhedsintroduktion og præsentationer, der gentager materialet.
Et pressemøde på 45 minutter kan eksempelvis disponeres sådan:
| Del | Varighed | Indhold |
|---|---|---|
| Velkomst | 3 minutter | Emne, deltagere og spilleregler |
| Oplæg | 12 minutter | Nyhed, dokumentation og konsekvenser |
| Spørgerunde | 25 minutter | Spørgsmål og opfølgninger |
| Afrunding | 5 minutter | Materiale og næste kontaktmulighed |
Tilpas tiden til sagen. Ved en krise bør spørgerunden fylde mere end virksomhedspræsentationen. Fortæl også, om talspersonerne er til rådighed for korte interviews bagefter.
Fordel rollerne før dagen
Lad en moderator styre talerækken, mens talspersonerne svarer inden for deres ansvarsområder. Udpeg også en person, der noterer ubesvarede spørgsmål og aftaler om opfølgning.
Afprøv mikrofoner, kameraernes placering og eventuel fjernadgang. TV og radio har brug for anvendelig lyd, og digitale deltagere skal kunne høre spørgsmålene fra salen.
Invitation, afvikling og efterfølgende interviews skal hænge sammen.
En presseinvitation skal afklare både nyhed og adgang
Send invitationen til redaktioner, der dækker emnet. Et erhvervsmedie, en lokalredaktion og et fagmedie har forskellige behov for dokumentation og kilder.
Skriv nyheden før praktikken
Emnefeltet skal vise, hvad medierne får adgang til. Indled mailen med nyheden og dens konsekvenser, før du beskriver arrangementet.
En presseinvitation bør derefter oplyse:
- Dato, starttidspunkt, forventet sluttid og præcis adresse.
- Talspersonernes navne, titler og faglige eller ledelsesmæssige ansvar.
- Mulighed for spørgsmål, interviews, foto og eventuel digital deltagelse.
- Tilmeldingsfrist, adgangskrav og pressekontaktens telefonnummer.
Skeln mellem invitationen og pressemeddelelsen: Invitationen skal gøre arrangementet let at vurdere, mens pressemeddelelsen fremlægger selve nyheden. Hvis I tilbyder materiale under embargo, kræver det en tydelig aftale om tidspunkt og vilkår.
Beskriv adgangskrav konkret
Pressekort og forhåndstilmelding er ikke universelle krav. Beslut, hvad arrangementet kræver, og forklar proceduren. Indsaml kun nødvendige oplysninger, og giv en kontaktmulighed ved problemer med tilmeldingen.
Erhvervsministeriets pressemøde hos Trustpilot fandt sted 30. august 2017 kl. 10.00 på Pilestræde 58 i København. Tilmeldingsfristen var kl. 8.30, og adgang krævede pressekort og forhåndstilmelding. TV og radio kunne få lydsignal fra anlægget.
Et andet eksempel er den uformelle EU-ministerkonference 17. og 18. juli 2025 i Forum København. Invitationen beskrev kampen om kritiske teknologier og behovet for styrket konkurrenceevne. Akkreditering skulle ske senest 16. juli via formandskabets hjemmeside eller media.accreditation@eu2025.dk.
Brug tilsvarende præcision, så redaktionerne kan planlægge både ankomst og produktion.
Gør tekniske nyheder konkrete
Tekniske emner kræver en forklaring på, hvorfor de er relevante nu. Knyt derfor begreber og faglige detaljer til den aktuelle beslutning eller konsekvens.
EPP-gruppens pressekonference om CBAM fandt sted torsdag 22. maj 2025 kl. 10.00 til 10.30. Mødet blev holdt i Anna Politkovskajas presserum i Spinelli-bygningen ved Europa-Parlamentet i Bruxelles, og der var mulighed for fjerndeltagelse.
Samme dag stemte Europa-Parlamentet i plenum om sin holdning til en forenkling af CBAM. Ordningen, Carbon Border Adjustment Mechanism, sætter en pris på kulstofemissioner knyttet til import af cement, jern og stål, aluminium, gødning, elektricitet og brint.
Eksemplet forbinder et komplekst emne med en konkret parlamentarisk beslutning. Beslutningen i Europa-Parlamentet satte forenklingen i sammenhæng med administrative byrder og europæisk konkurrenceevne. Virksomheder bør tilsvarende forklare, hvilke aktiviteter, kunder eller investeringer deres nyhed vedrører, og hvilken betydning den har for konkurrenceevnen.
Ved pressekonferencen om en stor kvantesatsning på Planetarium 17. juli 2025 kl. 11.00 til 12.00 deltog EIFO, Novo Nordisk Fonden og Microsoft. Ved fælles annonceringer skal hver deltager have en tydelig rolle, så journalisterne ved, hvem der kan svare på økonomi, teknologi og ansvar.
Forbered talspersonen på kritiske spørgsmål
Den rette talsperson forklarer sagen klart og svarer inden for sit mandat. Ved spørgsmål om virksomhedens ansvar og konsekvenser bør ledelsen stå frem.
Saml fakta og dokumentation
Udarbejd et fælles faktagrundlag med datoer, tal, kilder og kendte begrænsninger. Adskil bekræftede oplysninger fra foreløbige vurderinger og forhold, I stadig undersøger.
Pressepakken kan indeholde pressemeddelelse, faktaark, relevante data, billeder med kreditering og kontaktoplysninger. Ved undersøgelser skal metode, finansiering og væsentlige forbehold fremgå.
Hold den interne spørgsmål-og-svar-oversigt uden for den offentlige mappe. Gennemgå også præsentationsnoter, skjulte regnearksfaner og personoplysninger, før materialet forlader virksomheden. Én ansvarlig skal godkende den samlede pakke.
Øv de spørgsmål, I helst ville undgå
Træn spørgsmål om økonomiske interesser, tidligere advarsler, ansvar og konsekvenser for berørte personer. Øv også gentagelser og kritiske opfølgninger.
Talspersonen skal kunne rette en forkert præmis uden at blive defensiv. Hvis svaret mangler, skal vedkommende forklare begrænsningen og angive en realistisk opfølgning.
Øvelser med kritiske spørgsmål hjælper talspersonen med at give præcise svar, der tåler opfølgning, frem for at gentage formuleringer lært udenad.
Giv spørgerunden tydelige spilleregler
Fortæl journalisterne fra start, hvordan de får ordet, og hvordan digitale deltagere stiller spørgsmål. Bed om navn og medie, hvis det gør det lettere at følge med.
Moderatoren skal fordele taletiden rimeligt. Giv plads til relevante opfølgende spørgsmål, også når de er ubekvemme. Undgå, at flere repræsentanter besvarer det samme spørgsmål med forskellige forklaringer.
En pressekonference er som udgangspunkt til citat. Eventuelle begrænsninger skal være aftalt, før oplysningerne bliver delt.
Svar først på det konkrete spørgsmål. Giv derefter den nødvendige sammenhæng. Hvis talspersonen vender tilbage til virksomhedens hovedpointer uden at svare, virker det undvigende.
Ved fortrolige forhold skal svaret forklare hensynet, for eksempel personoplysninger eller en igangværende undersøgelse. Overvej, om et samlet tal eller en mindre detaljeret forklaring kan give et reelt svar.
Når tiden udløber, skal moderatoren fortælle, hvordan de resterende spørgsmål bliver håndteret. Brug samme afslutningsprocedure, uanset om spørgerunden har været positiv eller kritisk.
Medierne kan efterfølgende kontakte andre kilder og vælge en anden vinkel. Adgang til virksomhedens dokumentation giver ikke ret til at godkende artiklen.
Ved cyberkriser skal fakta og ledelse hænge sammen
Under et aktivt cyberangreb skal pressekonferencen give brugbar status uden at foregribe undersøgelsen. Beskriv hændelsen, den nuværende viden, indsatsen og tidspunktet for næste opdatering.
Skeln mellem observationer og konklusioner
TDC Erhvervs opgørelse for første kvartal omfattede 1.681 hændelser med tegn på malwarekompromittering. Kommunerne var den mest ramte sektor med godt 21 procent, omtrent hver femte registrerede hændelse.
Små og mellemstore virksomheder var udsat for hovedparten af de succesfulde angreb. Tallene forklarer ikke i sig selv årsagen.
Den samme præcision skal gælde jeres udmeldinger. Tegn på kompromittering er ikke automatisk dokumentation for datatyveri. Ved desinformation skal I også skelne mellem dokumenterede forhold og mistanker. Fortæl, hvad undersøgelserne faktisk viser, og undlad at udpege gerningsmænd på et usikkert grundlag.
Placér ansvaret hos ledelsen
CBS-postdoc Ole Willers beskriver hybride trusler som fremmede staters metoder og kapaciteter til at opnå strategiske resultater uden konventionel militær magt. Angrebet mod vandselskabet ved Køge illustrerede et skifte fra afpresning til forsøg på fysisk skade.
CBS-artiklen beskriver desinformation som en plausibel fremtidig risiko, men ikke som en veldokumenteret, systematisk erhvervstrussel. Willers fremhæver samtidig cybersikkerhed som et direktionsansvar, der kræver koordinering mellem it, jura, forsyningskæde og eksterne partnere. Hybride trusler gør det vigtigt, at ledelsen håndterer desinformation på et dokumenteret grundlag.
Det kræver fælles fakta i pressehåndteringen. Medarbejdere og kundeservice skal kunne give samme status som talspersonen. Et beredskab for cybersikkerhed med fælles fakta og klare roller mindsker risikoen for modstridende forklaringer.
Følg op med dokumentation og tydelige rettelser
Send det lovede materiale hurtigt efter pressemødet. Fordel ubesvarede spørgsmål til en ansvarlig, og fastsæt en konkret svarfrist, så ingen henvendelser forsvinder mellem fagafdelinger.
Hvis et tal var forkert, skal rettelsen forklare, hvad der ændres, hvorfor det ændres, og om konklusionen stadig holder. Opdatér materialet, bilaget og jeres egne kanaler med en tydelig rettelse.
Vurdér derefter kvaliteten af dækningen. Undersøg, om relevante medier deltog, og om de centrale fakta og forbehold kom med. Antallet af omtaler viser ikke alene, om offentligheden fik et præcist billede.
Registrér også spørgsmål, der gik igen. De kan pege på manglende dokumentation eller uklare forklaringer, som næste opdatering skal rette op på. En kort evaluering med moderator, talsperson og pressekontakt gør læringen konkret.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår er et fælles pressemøde relevant?
Det er relevant, når flere redaktioner har brug for samme information på samme tid, og direkte adgang tilfører væsentlig værdi. En mindre nyhed passer ofte bedre til en pressemeddelelse eller et interview.
Hvad skal en presseinvitation indeholde?
Begynd med nyheden og dens konsekvenser, og oplys derefter dato, tid, adresse, talspersoner og muligheder for spørgsmål og interviews. Beskriv også tilmeldingsfrist, adgangskrav og kontaktoplysninger.
Hvordan forbereder virksomheden talspersonerne?
Saml datoer, tal, kilder og kendte begrænsninger i et fælles faktagrundlag, og øv spørgsmål om ansvar og konsekvenser. Talspersonerne skal kunne svare inden for deres ansvarsområde og forklare, hvornår de følger op.
Hvordan håndterer virksomheden ubesvarede spørgsmål og fejl?
Fordel ubesvarede spørgsmål til en ansvarlig, og fastsæt en konkret svarfrist. Hvis et tal var forkert, skal rettelsen forklare, hvad der ændres, hvorfor det ændres, og om konklusionen stadig holder.
Hvad bør virksomheden sige på et pressemøde under et cyberangreb?
Beskriv hændelsen, den nuværende viden, indsatsen og tidspunktet for næste opdatering. Skeln mellem tegn på kompromittering og dokumentation for datatyveri, og udpeg ikke gerningsmænd på et usikkert grundlag.
Tag ansvar for rammerne og svarene
Et veltilrettelagt arrangement gør det let at få adgang til relevante mennesker og dokumenterede oplysninger. Troværdigheden afhænger især af, hvordan I svarer på svære spørgsmål.
Prioritér derfor fælles fakta og tydeligt ansvar før præsentationen. Virksomheden står stærkest, når den kan forklare, hvad der er kendt, hvad der er uafklaret, og hvad næste skridt er.