Vigtigste pointer
- En god kommunikationsstrategi tager udgangspunkt i virksomhedens mål, ikke i kanaler eller enkeltstående aktiviteter.
- Start med at beskrive status og de konkrete mål, og kortlæg derefter dine målgrupper.
- Formulér få, klare kernebudskaber, og vælg kun de kanaler, hvor din målgruppe faktisk er.
- Lav en handlingsplan med ansvar, tidsplan og succeskriterier, så strategien bliver brugt i hverdagen.
- Evaluer løbende og juster, så strategien følger med virksomheden og omverdenen.
Hvad er en kommunikationsstrategi, og hvorfor har du brug for en?
En kommunikationsstrategi er en plan for, hvordan din virksomhed eller organisation kommunikerer for at nå sine mål. Den beskriver, hvem du vil tale til, hvad du vil sige, hvor og hvordan du vil sige det, og hvordan du ved, om det virker.
Uden en strategi bliver kommunikation ofte reaktiv. Der bliver postet på sociale medier, fordi man "burde", og pressemeddelelser bliver sendt, når der er nyt. Det kan give spredte resultater og et uens indtryk udadtil.
Med en strategi kan du prioritere din tid og dine ressourcer. Det bliver også lettere at sige nej til aktiviteter, der ikke bidrager til dine mål.
Trin 1: Definér mål og udgangspunkt
Alt starter med spørgsmålet: Hvad skal kommunikationen hjælpe os med at opnå? Målet skal hænge sammen med virksomhedens overordnede strategi. Det kan fx være at styrke omdømmet, understøtte en lancering, tiltrække medarbejdere eller skabe forståelse for en forandring.
Beskriv også, hvor du står i dag. Hvad ved omverdenen om jer? Hvordan bliver I omtalt? Hvilke kanaler bruger I allerede, og hvad virker?
Gør målene konkrete og målbare. "Bedre synlighed" er svært at evaluere. "Flere relevante henvendelser fra en bestemt målgruppe" er bedre.
Trin 2: Kortlæg dine målgrupper
Du kan ikke tale til alle. Beslut, hvilke grupper der er vigtigst for at nå dine mål. Det kan være kunder, samarbejdspartnere, medarbejdere, journalister, investorer eller politiske beslutningstagere.
For hver målgruppe bør du vide:
- Hvad de i forvejen mener om dig
- Hvad de har brug for at vide, og hvad der optager dem
- Hvor de henter information
- Hvad du gerne vil have, at de tænker, føler eller gør efter at have mødt din kommunikation
Har du ikke den viden, kan en analyse være et godt sted at begynde. Interview og dialog med målgruppen kan ofte afdække holdninger, som man ikke finder i interne antagelser.
Trin 3: Formulér kerneboskaber, der kan huskes
Når du kender mål og målgrupper, skal du bestemme, hvad du vil sige. Start med ét overordnet hovedbudskab og tilføj to til tre understøttende budskaber. Flere end det bliver sjældent husket.
Gode budskaber er:
- Klare: Forståelige uden branchesprog
- Relevante: Formulerede ud fra målgruppens behov, ikke kun dine egne
- Troværdige: Støttet af dokumentation, eksempler og handlinger
- Konsistente: Brugt ens på tværs af kanaler og afsendere
Tilpas tonen og eksemplerne til hver målgruppe, men hold kernen den samme.
Trin 4: Vælg kanaler og virkemidler
Først nu er det tid til at vælge kanaler. Mange starter her, men valget bør følge af mål, målgrupper og budskaber.
Overvej en blanding af:
- Fortjent omtale: Pressearbejde, debatindlæg og samarbejder med journalister
- Egne kanaler: Website, nyhedsbrev, intranet og blog
- Sociale platforme: Her kan sociale medier give dialog og synlighed, hvis målgruppen er til stede
- Personlige møder: Events, oplæg og netværk
Vælg hellere få kanaler, du kan passe ordentligt, end mange, der bliver overfladisk drevet.
Trin 5: Lav en handlingsplan med ansvar og tidsplan
En strategi, der ikke omsættes til handling, ender i skuffen. Lav derfor en konkret plan, der oversætter strategien til aktiviteter.
Planen bør som minimum indeholde:
- Hvilke aktiviteter der skal gennemføres
- Hvem der har ansvaret
- Hvornår de skal ske, fx i en årskalender
- Hvilke ressourcer og hvilket budget der er til rådighed
- Hvordan du forbereder dig på uforudsete situationer
Sidste punkt overses ofte. Overvej, hvilke risici der kan påvirke jeres omdømme, og hvem der gør hvad, hvis noget går galt. Det er en del af at være forberedt, også selvom du håber aldrig at få brug for det.
Trin 6: Mål, evaluer og justér
Sæt succeskriterier, før du går i gang, og følg dem løbende. Det kan være omtale i medier, trafik, engagement, henvendelser eller ændringer i målgruppens holdninger.
Sæt faste tidspunkter af til evaluering, fx kvartalsvis. Spørg dig selv:
- Nærmer vi os vores mål?
- Hvilke aktiviteter giver mest værdi?
- Er der målgrupper eller budskaber, der skal justeres?
- Har omverdenen eller virksomheden ændret sig?
En kommunikationsstrategi er ikke et statisk dokument. Den skal opdateres, når forudsætningerne ændrer sig. Hvis du ønsker sparring på processen, kan du få hjælp til at udarbejde en kommunikationsstrategi, der passer til netop din virksomhed.
Almindelige fejl, du kan undgå
- For brede mål: Hvis alt er vigtigt, bliver intet prioriteret.
- Ingen forankring: Ledelsen og medarbejderne skal kende og bakke op om strategien.
- Kanalfokus frem for formål: Man vælger platforme, før man ved, hvad man vil opnå.
- Manglende opfølgning: Uden måling ved du ikke, hvad der virker.
- For langt dokument: En strategi, ingen orker at læse, bliver ikke brugt.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad skal en kommunikationsstrategi indeholde?
Den bør indeholde mål, en beskrivelse af udgangspunktet, målgrupper, kerneboskaber, kanaler og virkemidler, en handlingsplan med ansvar og tidsplan samt metoder til måling og evaluering.
Hvor lang tid tager det at lave en kommunikationsstrategi?
Det afhænger af virksomhedens størrelse, kompleksitet og hvor meget viden der allerede findes om målgrupperne. Planlæg tid til både research, drøftelser internt og forankring, ikke kun til selve skrivningen.
Hvor ofte bør man opdatere sin kommunikationsstrategi?
Gennemgå den mindst en gang om året, og tag den op, hvis virksomhedens mål, markedet eller omstændighederne ændrer sig markant.
Kan små virksomheder også have gavn af en kommunikationsstrategi?
Ja. En kortfattet strategi kan hjælpe små virksomheder med at prioritere knappe ressourcer og undgå tilfældig kommunikation. Den behøver ikke fylde mere end få sider.
Hvem bør være med til at udarbejde strategien?
Inddrag ledelsen og de medarbejdere, der er tæt på kunder, medier og de vigtigste interessenter. Det giver et bedre grundlag og gør det lettere at forankre strategien bagefter.
Vil du have en samtale om, hvordan din virksomhed kan komme i gang? Du er velkommen til at kontakte Rostra for en uforpligtende snak om jeres kommunikation.
Indeholder illustrationer skabt med AI