En shitstorm kan vokse, mens ledelsen stadig diskuterer den første formulering. Når kritikken breder sig, skal et svar på shitstorm skabe overblik, vise ansvar og pege på en konkret næste handling.
Den første tekst bliver ofte delt, citeret og vurderet længe efter, at sagen er klinget af. Derfor skal I hverken skrive for at vinde kommentarfeltet eller forklare alt på én gang. I skal skrive noget, der kan holde, når flere fakta kommer frem.
Før I skriver, skal I forstå, hvad der sker
Start med at fastslå, hvad kritikken konkret handler om. Er der tale om en dokumenteret fejl, en misforståelse, en enkelt kundes oplevelse eller en påstand, som andre har bygget videre på?
Se på det oprindelige opslag, tidspunktet for offentliggørelsen og de personer eller grupper, der reagerer. Skærmbilleder kan mangle vigtig kontekst, og gamle sager kan pludselig blive trukket frem som bevis på et aktuelt problem. Derfor skal kommunikationsteamet hurtigt sammenholde den offentlige kritik med interne oplysninger.
Samtidig skal I vurdere, hvem der er berørt. En sag om kundeservice kræver en anden reaktion end en sag om arbejdsmiljø, produktsikkerhed eller persondata. Jo større risikoen er for mennesker, drift eller lovgivning, desto tættere skal ledelse, fagansvarlige og eventuelt juridiske rådgivere arbejde sammen.
Antallet af kommentarer fortæller ikke alene, hvor alvorlig sagen er. En mindre tråd kan have stor betydning, hvis journalister, politikere, medarbejdere eller centrale samarbejdspartnere følger med. Omvendt kan et opslag med mange reaktioner være kortvarigt og uden reel betydning for virksomhedens relationer.
I kan få et bedre overblik ved at se på hvordan en shitstorm påvirker virksomhedens image. Det afgørende er at vurdere både synlighed, substans og konsekvenser.
Hvad skal et svar på shitstorm indeholde?
Et svar på shitstorm skal have et klart formål. Den første reaktion skal ikke afslutte sagen. Den skal vise, at virksomheden har set kritikken, tager den alvorligt og arbejder videre med den.
Et stærkt første svar indeholder som regel disse elementer:
- Start med at anerkende, at I har set kritikken. Skriv direkte, hvad sagen handler om, så læseren ikke skal gætte.
- Fortæl, hvad I ved på nuværende tidspunkt. Skeln tydeligt mellem dokumenterede oplysninger og det, I stadig undersøger.
- Tag ansvar for det, virksomheden faktisk har gjort. En præcis beklagelse virker bedre end en formulering, der kun beklager, at nogen føler sig utilfreds.
- Beskriv den næste handling. Det kan være en undersøgelse, kontakt til berørte personer, en rettelse eller en gennemgang af virksomhedens praksis.
- Sæt en realistisk tid for en opdatering. En konkret aftale gør det lettere for både offentligheden og pressen at se, hvad der sker nu.
Sproget skal være enkelt. Lange forklaringer kan lyde som forsvarstaler, især når modtagerne allerede er vrede. Skriv hellere tre korte afsnit end ét langt opslag med forbehold, fagudtryk og interne forklaringer.
Et første svar kan formuleres sådan:
Vi har set kritikken og tager den alvorligt. Vi undersøger nu, hvad der er sket, og taler med de berørte parter. Vi vender tilbage senest i morgen kl. 12 med oplysninger om vores næste skridt.
Formuleringen skal naturligvis tilpasses sagen. Brug ikke en tidsfrist, hvis I ikke kan overholde den. Et løfte om en opdatering, der aldrig kommer, skader troværdigheden mere end en længere, men ærlig undersøgelse.
Sådan skriver I et svar på shitstorm under tidspres
Når tiden er kort, skal I gøre skriveprocessen enkel. Udpeg én person, der samler fakta og skriver udkastet. Lad derefter en lille kreds kontrollere indholdet. Hvis ti personer redigerer den samme tekst, bliver den ofte længere, mere forsigtig og mindre tydelig.
Skriv første version med fire spørgsmål foran jer:
- Hvad er sket, sådan som vi kan dokumentere det?
- Hvem er berørt lige nu?
- Hvad gør vi konkret?
- Hvornår hører offentligheden fra os igen?
Begynd med den vigtigste oplysning. Undgå en indledning om virksomhedens lange historie, gode intentioner eller generelle værdier. Modtageren vil vide, om I forstår problemet, og hvad I gør ved det.
Brug aktive formuleringer. Skriv for eksempel: “Vi har stoppet kampagnen og undersøger materialet.” Skriv ikke: “Kampagnen er blevet taget ud af rotation.” Den aktive version placerer ansvaret tydeligt.
Fjern ord, der svækker teksten. “Hvis nogen har følt sig stødt” lyder som en afstandtagen. “Vi kan se, at formuleringen var forkert” er mere klart, når det er det, sagen handler om. På samme måde bør I undgå “angiveligt”, hvis I allerede har dokumentation for hændelsen.
Lad være med at svare på alle kommentarer i det første opslag. Vælg den kanal, hvor flest berørte personer følger med, og brug den til den samlede redegørelse. Besvar derefter konkrete spørgsmål, hvis svarene er sikre og relevante.
Et svar på shitstorm skal også kunne læses af personer, der ikke har set den oprindelige kritik. Forklar derfor sagen med få ord, men gentag ikke beskyldninger unødigt. Virksomhedens opslag kan selv være med til at sprede en påstand, hvis den gengiver den for detaljeret.
Når I endnu ikke kender alle fakta
Manglende viden er ikke en grund til tavshed, men I skal være præcise om, hvad I ikke ved. Skriv ikke, at virksomheden har undersøgt noget, hvis arbejdet først begynder efter offentliggørelsen.
Hvis kritikken er dokumenteret, skal I erkende det uden at gemme ansvaret i passive formuleringer. Beskriv derefter den handling, der allerede er sat i gang. En undskyldning uden ændring kan virke tom, mens en handling uden anerkendelse kan virke kold.
Hvis oplysningerne er uklare, skal I anerkende bekymringen og fortælle, hvad I undersøger. Giv en tid for næste opdatering, også selv om den første opdatering kun kan bekræfte, at undersøgelsen fortsætter.
Hvis en påstand er forkert, skal I rette den med dokumentation. Hold jer til den konkrete fejl, og undgå at kalde kritikere løgnere eller inkompetente. En skarp korrektion bliver ofte svækket, når den ledsages af et personligt angreb.
Sager med persondata, helbred, sikkerhed eller verserende undersøgelser kræver ekstra kontrol. I skal stadig kommunikere, men I må ikke dele oplysninger, som identificerer enkeltpersoner eller forstyrrer en formel proces. William Ataks gennemgang af krisekommunikation kan give et supplerende perspektiv på håndtering af negativ omtale, men jeres egne dokumenterede oplysninger skal styre svaret.
Fejl der gør den første reaktion værre
Den første fejl er ofte at svare defensivt. Virksomheden forklarer, hvorfor kritikken er urimelig, før den har forholdt sig til det problem, modtageren faktisk peger på. Forklaringen kan være korrekt, men tidspunktet og rækkefølgen gør en stor forskel.
En anden fejl er at slette kritiske kommentarer. Fjern kun indhold, der bryder jeres regler, indeholder trusler, deler private oplysninger eller overtræder loven. Kritik, der er ubehagelig, skal som udgangspunkt blive stående. Ellers kan sletningen blive den nye historie.
Undgå også automatiske svar. En person, der fortæller om en dårlig oplevelse, skal ikke mødes med en standardtekst om at sende en privat besked, hvis virksomheden samtidig ignorerer det offentlige problem. Flyt kun samtalen væk fra kommentarfeltet, når det er nødvendigt af hensyn til personlige oplysninger.
Forhastede undskyldninger kan skabe nye problemer, hvis virksomheden endnu ikke ved, hvad der er sket. Omvendt må usikkerhed ikke bruges som grund til at undgå ansvar. Skriv det, I kan stå på mål for, og ret teksten åbent, hvis nye oplysninger ændrer vurderingen.
I bør også undgå humor, ironi og kreative kampagner, mens sagen stadig udvikler sig. En vittig formulering kan virke afvæbnende i et normalt kommentarfelt, men arrogant i en krisesag. Læs gerne mere om typiske fejl i krisekommunikation inden I offentliggør den første reaktion.
Det første opslag er begyndelsen, ikke løsningen
Efter offentliggørelsen skal I følge med i, hvordan sagen udvikler sig. Overvåg spørgsmål fra kunder, journalisters henvendelser, nye oplysninger og eventuelle reaktioner fra medarbejdere eller samarbejdspartnere. Brug ikke kun antallet af likes som mål for, om kommunikationen virker.
Aftal på forhånd, hvem der må udtale sig. En direktør kan være den rigtige afsender i en sag om virksomhedens ansvar, mens en fagperson bør forklare tekniske eller sikkerhedsmæssige forhold. Modtagerne skal kunne genkende afsenderen og få samme grundlæggende oplysninger på tværs af kanaler.
Når I har nyt, skal I opdatere hurtigt og tydeligt. Skriv, hvad der er ændret, hvad I stadig undersøger, og hvad næste skridt er. Hvis den første tekst var upræcis, så ret den synligt i stedet for at lade en ny version erstatte den uden forklaring.
Virksomheder, der vil være bedre forberedt, kan arbejde med et stærkt kriseberedskab. Det gør beslutningerne hurtigere, når en sag rammer uden for normal arbejdstid.
Et roligt første svar kan ændre sagens retning
Det første svar skal ikke være perfekt. Det skal være sandt, klart og brugbart for de mennesker, der er berørt. Anerkend kritikken, adskil fakta fra antagelser, og fortæl præcist, hvad virksomheden gør nu.
Et svar på shitstorm bliver stærkere, når det ikke forsøger at kontrollere reaktionerne. I kan ikke bestemme, hvad andre skriver, men I kan bestemme, om jeres egen kommunikation virker troværdig, ansvarlig og klar.