Indeholder illustrationer skabt med AI
Kategori: Inspiration
Jeres historie hører hjemme i det medie, hvor den har betydning for publikum, uanset mediets størrelse. Valget af pressemedie begynder derfor med målgruppen og historiens dokumenterbare konsekvenser.
For en virksomhed kan en grundig artikel i et fagmedie være mere værdifuld end en kort omtale i landsdækkende presse. Omvendt kræver nogle historier bred offentlig opmærksomhed, fordi de påvirker mange menneskers hverdag. Start med at skelne mellem, hvem I ønsker at nå, og hvem historien faktisk er relevant for.
Lad målgruppen styre jeres valg af pressemedie
Mediet er forbindelsen til modtagerne. Derfor bør medielisten først komme på bordet, når I har afklaret formålet.
Beskriv dem, I skal nå
“Beslutningstagere” er sjældent en præcis nok målgruppe. En kommunal indkøber, en hospitalsleder og en privat investor har forskellige informationsbehov.
Beskriv i stedet modtagernes funktion og den beslutning, historien kan kvalificere. Skal de forstå en teknologisk mulighed, forholde sig til en risiko eller kende virksomhedens faglige ekspertise?
Ved et kommunalvalg kan en historie om kandidater og vælgere være relevant for lokale medier. En faglig vinkel kan handle om, hvordan kandidaternes personlige stemmer tælles, eller hvilken betydning stemmesedlens rækkefølge har.
IT-Branchen fremhæver i sin vejledning om den rette journalist, at medierne er en kanal til målgruppen. Den skelnen hjælper jer med at prioritere relevans frem for et kendt medienavn.
Afklar, hvad omtalen skal ændre
Kendskab og faglig positionering kræver ikke nødvendigvis samme presseindsats. Hvis målet er at blive en relevant kilde i en branche, kan tilbagevendende faglig omtale være vigtigere end én stor artikel.
Ved en sag med brede forbrugerkonsekvenser kan landsdækkende dækning derimod være central.
Sæt derfor et konkret mål, før I vælger kanal. Vores arbejde med kommunikationsstrategi og tydelige budskaber kobler netop målgruppen med den forklaring, virksomheden skal kunne levere. Det giver også et bedre grundlag for at fravælge medier, der ikke løser opgaven.
Fagmedier er stærke, når detaljen har betydning
Fagmedier samler læsere om et arbejdsområde eller en branche. Det giver mulighed for præcision, men stiller samtidig krav til jeres dokumentation.
Giv fagfolk noget, de kan bruge
Ingeniøren og Version2 er eksempler på medier med tydelige faglige stofområder. Her kan tekniske valg, implementering og regulering være selve historiens kerne.
Jeres materiale skal derfor kunne besvare spørgsmål om metode, anvendelse og begrænsninger. En forbedring har først faglig værdi, når læseren kan forstå, hvad den er målt imod, og under hvilke betingelser den gælder.
Undlad at fjerne nødvendige detaljer for at gøre historien mere bred. Prioritér i stedet de oplysninger, der hjælper læseren med at vurdere resultatet.
Forvent kvalificerede modspørgsmål
Et fagmedie er ikke en lettere vej til ukritisk omtale. Journalisten kan kende konkurrenternes løsninger, tidligere forsøg og branchens uløste problemer.
Talspersonen skal derfor kunne forklare forskellen mellem dokumenterede resultater og forventninger. Ved en undersøgelse skal metode og datagrundlag følge med. Ved produktnyheder skal påstande om egenskaber kunne underbygges.
Den faglige ekspert kan være den bedste kilde til detaljerne. Ledelsen bør derimod tage ansvar for investeringer, prioriteringer og virksomhedens overordnede vurderinger.
Landsdækkende presse kræver en bredere konsekvens
En historie bliver ikke landsdækkende, fordi virksomheden opererer i hele Danmark. Den skal berøre et spørgsmål, som mediets publikum har grund til at interessere sig for.
Find betydningen uden for virksomheden
Nye markedsvilkår, ændrede forbrugerpriser eller konsekvenser for arbejdsmarkedet kan have bred relevans. Sammenhængen skal fremgå af fakta.
Ritzau peger i sin vejledning om at ramme den relevante målgruppe på bred interesse eller national relevans som grundlag for landsdækkende omtale.
Under et folketingsvalg kan en historie undersøge, om stemmeberettigede har information om valgsteder, valgkort og legitimation. Den kan også se på, om vejledningen om stemmesedlen er forståelig, og sætte valgdeltagelse og stemmeprocenten i fokus.
Vurder også aktualitet, væsentlighed, identifikation, konflikt og sensation. Historien behøver ikke opfylde alle fem nyhedskriterier. Den skal have en tydelig grund til at blive fortalt nu, som rækker ud over virksomhedens ønske om opmærksomhed.
Skeln mellem landsdækkende og alment
Børsen er landsdækkende, men har et andet redaktionelt fokus end Politiken eller DR’s TV Avisen. Geografisk rækkevidde fortæller derfor ikke alene, hvem I når.
En erhvervsredaktion kan undersøge investeringens markedsmæssige betydning. Et bredt nyhedsmedie kan kræve en tydeligere forbindelse til borgernes hverdag.
Formatet spiller også ind. Tv har brug for billeder og personer, der kan medvirke. En skriftlig analyse kan give mere plads til tal og forbehold. Vælg derfor både redaktion og format, før I færdiggør materialet.
Tilpas vinklen uden at ændre fakta
Samme sag kan rumme flere relevante historier. Det giver jer mulighed for at prioritere forskellige konsekvenser, men aldrig for at ændre grundlaget.
Forskellene kan samles sådan:
| Medietype | Typisk redaktionelt spørgsmål | Materiale, der kan hjælpe |
|---|---|---|
| Fagmedie | Hvad ændrer det i praksis? | Metode, tekniske data og faglige kilder |
| Landsdækkende erhvervsmedie | Hvad betyder det for markedet? | Investering, økonomi og konkurrenceforhold |
| Bredt nyhedsmedie | Hvem bliver berørt? | Dokumenterede konsekvenser og relevante medvirkende |
| Lokal- eller regionalmedie | Hvad betyder det her? | Lokale tal, arbejdspladser og adgang til stedet |
Tabellen viser mulige indgange, ikke faste regler. Redaktionens aktuelle prioriteringer afgør, om vinklen passer.
En analyse efter et valg kan fx undersøge, hvordan stemmer bliver til mandater, om et parti var opstillingsberettiget, og hvad fordelingen mellem rød blok og blå blok betyder for regeringsdannelse. Moderaterne kan indgå som konkret eksempel, men partiers placering og valgresultater skal knyttes til det valg, analysen handler om.
En investering kan eksempelvis have både teknologiske og lokale konsekvenser. Men oplysninger om tidsplan, økonomi og usikkerhed skal være ens på tværs af henvendelserne.
Et nationalt medie gør ikke et lokalt datagrundlag repræsentativt for hele Danmark.
Hold også virksomhedens anbefalinger adskilt fra undersøgelsens resultater. Data kan dokumentere et problem, uden at de dokumenterer, at jeres foretrukne løsning er den rigtige.
Når flere vinkler bygger på samme materiale, bør én person have ansvar for faktagrundlaget. Det mindsker risikoen for modstridende forklaringer under korte deadlines.
Gør det let for journalisten at vurdere historien
En pressemeddelelse er et format. Den kan ikke erstatte en relevant pressevinkel.
Læs journalistens seneste artikler, eller lyt til programmets tidligere udsendelser. Se efter, hvilke spørgsmål redaktionen undersøger, og hvilken dokumentation den bruger. Så kan I tilbyde materiale, der supplerer dækningen.
En kort henvendelse bør forklare nyheden, dens betydning og det grundlag, I kan stille til rådighed. Tilbyd også adgang til en relevant talsperson. Begynd ikke med hele virksomhedens baggrundshistorie.
Fagområde, marked og målgruppe bør styre valget af pressemedie.
Underbyg oplysningerne med dokumentation. Hvis jeres henvendelse hævder, at nogen forsøger at “købe stemmer”, skal I kunne fremlægge belæg. Uden dokumentation må I ikke fremstille påstanden som et fastslået forhold.
Aftal, hvem der hurtigt kan godkende fakta. En interesseret journalist skal kunne få svar, mens historien stadig er aktuel.
Hos os omfatter strategisk PR og pressearbejde sammenhængen mellem vinkel, redaktion og brugbart materiale. En relevant henvendelse kræver forberedelse, også når selve mailen er kort.
Følg op med en konkret oplysning eller et relevant spørgsmål. Gentagne henvendelser uden nyt indhold gør ikke historien mere anvendelig.
Planlæg rækkefølgen, og klæd talspersonen på
Fagmedier og landsdækkende presse kan indgå i samme indsats. Rækkefølgen afhænger af, hvor nyheden står stærkest, og hvilke aftaler I laver med redaktionerne.
Et fagmedie kan give plads til forklaring og faglige spørgsmål. En landsdækkende redaktion kan være det naturlige førstevalg, hvis konsekvensen allerede er bredt dokumenteret.
Tilbyder I en historie eksklusivt, skal aftalen være tydelig. Undgå at love samme eksklusivitet til flere medier. Ved embargo skal tidspunkt og vilkår være aftalt, før I deler materialet.
Forbered derefter talspersonen på redaktionens spørgsmål, også dem, der udfordrer virksomhedens fremstilling. En journalist kan undersøge omkostninger, interessekonflikter eller resultater, I ikke selv har fremhævet.
Vores medietræning til interviews tager udgangspunkt i den konkrete situation. Forberedelsen skal gøre talspersonen i stand til at svare forståeligt og holde fast i dokumenterbare fakta.
Redaktionen bestemmer fortsat, om historien bliver bragt, og hvilken vinkel den får. Et bureau kan styrke forberedelsen, men kan ikke garantere en bestemt artikel.
Mål på relevans frem for antallet af presseklip
Evalueringen skal begynde med det mål, I satte før udsendelsen. Ellers bliver det let at tælle omtaler, som ikke siger meget om resultatet.
Ved faglig positionering bør I undersøge, om relevante redaktioner bruger virksomhedens ekspertise. Se også på, om den centrale forklaring faktisk kommer med.
Ved bred oplysning er rækkevidden mere relevant, men den skal vurderes sammen med forståelsen. En stor omtale kan efterlade væsentlige misforståelser, mens en mindre artikel kan forklare sagen præcist.
Registrér derfor både indhold og reaktioner. Henvendelser fra kunder eller samarbejdspartnere kan være nyttige tegn på interesse. De dokumenterer dog ikke alene, at pressearbejdet har skabt en bestemt salgsudvikling.
Notér også afslag og kritiske spørgsmål. Gentagne spørgsmål om samme tal kan vise, at faktagrundlaget mangler en forklaring. Brug den viden til at forbedre næste indsats.
Vigtigste pointer før I kontakter pressen
- Vælg medie efter den målgruppe og beslutning, historien skal være relevant for.
- Tilpas hovedvinklen til redaktionen, men behold samme fakta, metode og væsentlige forbehold.
- Vurder omtalen på indhold og respons, så antallet af presseklip ikke bliver det eneste succeskriterium.
Et gennemtænkt valg af pressemedie kræver også fravalg. Hvis historien primært handler om interne ambitioner, kan egne kanaler være et bedre sted at begynde.
Ofte stillede spørgsmål om valg af pressemedie
Er fagmedier kun relevante for B2B-virksomheder?
Nej. Fagmedier kan også nå rådgivere, offentlige indkøbere og andre, der påvirker beslutninger. Det afgørende er deres rolle i forhold til jeres mål. En forbrugerrettet virksomhed kan derfor have en relevant faglig historie, selv om slutkunden læser andre medier.
Kan samme historie pitches til flere medier?
Ja, når I respekterer eventuelle aftaler om eksklusivitet eller embargo. Tilpas hver henvendelse til redaktionen frem for at sende identisk tekst til alle. Hvis flere journalister arbejder på historien, skal I håndtere adgang og oplysninger konsekvent.
Hvornår bør vi vælge egne kanaler?
Når informationen især er relevant for eksisterende kunder, medarbejdere eller andre med en tæt relation til virksomheden. Egne kanaler egner sig også til dokumentation og uddybning efter presseomtale. De giver kontrol over indholdet, men erstatter ikke redaktionens uafhængige vurdering.
Vælg det medie, hvor historien gør en forskel
Det stærkeste medievalg forbinder en dokumenterbar historie med mennesker, der har brug for at forstå den. Relevans bør derfor veje tungere end mediets størrelse eller prestige.
Beskriv målgruppen og historiens vigtigste konsekvens, før I beslutter, hvilken journalist der skal kontaktes. Så får både presseindsatsen og vurderingen af resultatet et klart udgangspunkt.