Alt for mange større kommunikationsprojekter begynder med et møde, hvor de stærkeste holdninger og ikke nødvendigvis bedste argumenter vinder. Hvad tror vi, målgruppen mener? Hvilket budskab føles rigtigt? Hvilken kanal plejer vi at bruge? Og hvad synes vi selv virker? God kommunikation skal ikke starte med synsninger, men med viden.
Hvis kommunikation skal skabe reel værdi, skal den bygge på indsamlet data og analyser. Først når vi forstår målgruppen, konteksten, barriererne og mulighederne, kan vi som kommunikationsbureau udvikle en strategi som udgangspunkt for den effektive kommunikationsindsats.
Kommunikation må aldrig starte med løsningen
Vi kender alle sammen det der møde, som hurtigt går fra opstart til en snak om tekstbidder, videoformater og budgetfordelinger. Der skal skrives en pressemeddelelse. Skabes synlighed, der skal ske noget. Men før vi vælger løsningen, skal vi forstå baggrunden og den reelle udfordring.
Hvad er det egentlig, vi vil opnå? Hvem skal vi påvirke? Hvad ved målgruppen allerede? Hvad misforstår de? Hvilke argumenter flytter noget? Hvilke barrierer står i vejen? Og hvilke kanaler har størst troværdighed i den konkrete sammenhæng? Uden den viden risikerer kommunikationen at blive tilfældig, og tilfældig kommunikation går nemt i glemmebogen.
Fra data til handlingsplaner
Når det kommer til større kommunikationsprojekter, arbejder vi som kommunikationsbureau efter en simpel logik: Først får vi så meget baggrundsmateriale fra vores kunde og samarbejdspartnere som muligt. Derefter indsamler vi data, som analyseres via vores in-house analysedivision Rostra Research. Herefter udvikler vi strategi og handlingsplan. Først til sidst kommer eksekveringsfasen, som i øvrigt altid følges op af en evaluering, så effekten af de enkelte indsatser måles og vejes før eventuelle opfølgende indsatser.
Det lyder enkelt, men i praksis går mange kommunikationsindsatser for hurtigt fra problem til løsning. Fra god idé til færdig aktivitet uden de mellemliggende analysefaser.
Datadrevet kommunikation handler ikke om at gøre kommunikation kold, teknisk eller talfikseret, men om at skabe et bedre grundlag for at træffe de rigtige beslutninger. Data kommer i øvrigt i mange former, fx som surveys, interviews, fokusgrupper, desk research, medieanalyser, stakeholderanalyser, kampagnedata, social media insights eller analyser af den offentlige samtale.
Fælles for denne type data er, at de hjælper os med at komme tættere på de faktiske forhold i sagen dvs. den virkelighed, som målgruppen, fx kunder, medarbejdere, eller beslutningstagere, faktisk agerer i. Det er her, de reelle indsigter opstår. Og de bør danne fundamentet for strategien.
Fra data til strategisk indsigt
En stærk analyseindsats handler ikke kun om at skabe grundlag for kommunikation, det er også en faglig vurdering af, om en indsats har virket. Her handler det også om at læse evalueringsdata og forstå, hvorfor kommunikationen har virket, og hvor der skal justeres til kommende indsatser.
I en af vores tidligere kampagner om affaldssortering i hjemmet, blev der eksempelvis gennemført både en før- og eftermåling blandt danskerne. Målingerne viste ikke blot, om befolkningens holdninger til affaldssortering samlet set havde flyttet sig efter kampagnen. De gjorde det også muligt at se forskelle på tværs af målgrupper, holdninger, barrierer og vidensniveau.
Her bliver analysen af data altafgørende. Hvis én målgruppe før kampagnen har lavt kendskab til, hvorfor en adfærdsændring er vigtig, peger det på behovet for mere forklarende kommunikation. Hvis en anden målgruppe grundlæggende er positiv, men stadig i tvivl om, hvordan de konkret skal handle, kræver det mere praktisk og handlingsanvisende kommunikation. Og hvis en tredje målgruppe oplever bestemte barrierer i hverdagen, skal kommunikationen ikke kun overbevise, men også adressere de konkrete udfordringer, der står i vejen for handling.
Data om informationskanaler kan også bruges til at prioritere indsatsen. Hvis nogle målgrupper især orienterer sig gennem lokale medier, sociale medier eller andre specifikke kanaler, bør aktiviteterne selvfølgelig afspejle det. Det handler ikke om at kommunikere mest muligt, men om at kommunikere relevant, til de rigtige mennesker, med de rigtige budskaber, på de rigtige kanaler.
Fra indsigt til analyse, strategi og handling
Når data er indsamlet, begynder det analytiske arbejde. Hvad viser data? Hvilke mønstre går igen? Hvad er målgruppernes holdninger, viden og barrierer om et givne emne? Hvor er der modstand? Hvor er der potentiale? Hvilke budskaber har størst gennemslagskraft? Hvilke interessenter er vigtigst? Og hvor er der størst risiko for, at kommunikationen rammer forkert?
Først derefter bør man udvikle sin strategi og handlingsplan. Strategien sætter retningen. Handlingsplanen omsætter den til konkrete indsatser, kanaler, budskaber, timing og ansvar.
Effekt skal evalueres og ikke antages
Når projektet er eksekveret, bør det altid følges op af en evaluering, hvis ressourcerne er til stede.
Flyttede indsatsen holdninger? Nåede den de rigtige målgrupper? Skabte den dialog? Blev den set af målgruppen? Understøttede den forretningen eller styrkede organisationens position? Og hvad kan vi lære til næste gang? Evaluering er afgørende, fordi den skaber rum til at justere indsatserne.
Data giver ikke alle svarene, men de præsenterer et grundlag for at træffe beslutninger drevet af logik i stedet for meninger og synsninger.